在這個資訊爆炸的時代，B2B 行銷主管和網站管理者常常面臨一個共同的挑戰：網站流量停滯不前，潛在客戶難以觸及。許多企業投入大量資源建設網站，卻發現實際成效與預期相去甚遠，最終陷入一種「自我感覺良好」的狀態，未能真正理解問題所在。
要打破這種困境，第一步就是要認清 B2B 網站流量低下的常見盲點。其中一個常見的誤區是過度關注產品本身，而忽略了客戶的實際需求與痛點。許多網站充斥著技術規格和功能介紹，卻沒有將產品轉化為客戶能理解的價值與解決方案。這種做法不僅難以吸引潛在客戶，反而會讓他們感到困惑和不耐煩。
此外，許多 B2B 網站的內容同質化嚴重，缺乏獨特性和吸引力。在信息過載的時代，客戶每天都會接觸到大量的內容，如果你的網站內容只是重複其他網站的資訊，很難引起他們的注意。要脫穎而出，你需要提供獨特且有價值的見解，結合最新的 B2B 行銷知識、網站分析工具的應用經驗，以及大量實際案例，為讀者創造真正的價值。
更重要的是，許多企業缺乏客觀評估網站成效的意識和能力。他們沉浸在「自我感覺良好」的陷阱中，未能定期審核和優化網站。要擺脫這種迷思，你需要建立一套完善的數據追蹤和分析體系，利用 Google Analytics 等工具，追蹤網站流量、使用者行為、轉化率等關鍵指標，並根據數據分析結果不斷優化網站。
- 客觀分析B2B網站設計或內容常見的問題，例如只介紹產品、缺乏解決方案導向等
本書旨在提供一套全面而具體的解決方案，幫助你診斷網站流量問題，提升網站內容價值，優化網站使用者體驗，並有效獲取潛在客戶。你將學到如何將產品功能巧妙地轉換為客戶能理解的價值與解決方案，避免過於技術性的描述。透過案例分享，你將能更深入地理解並應用所學知識，最終告別 B2B 網站流量低迷的困境。
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許多B2B企業的網站流量停滯不前，常因未認清問題盲點而陷入「自我感覺良好」的狀態，以下提供幾點建議助您擺脫困境。
- 停止只介紹產品規格，改為將產品功能轉化為客戶能理解的價值與解決方案，針對客戶痛點提供資訊.
- 避免網站內容同質化，透過原創內容、案例研究或專家訪談等方式，提供獨特且有價值的見解，並積極在社群媒體、產業論壇等多元管道進行推廣.
- 建立數據追蹤與分析體系，利用Google Analytics等工具，定期審核和優化網站，客觀評估網站成效，擺脫「自我感覺良好」的迷思.
B2B網站常見困境：流量低迷、內容脫節、轉化困難的原因剖析
流量低迷：宛如鬧鬼的B2B網站
許多B2B企業的網站，就像一間裝潢精美的店面，卻開在人煙稀少的巷弄裡，即使投入大量資源進行設計與開發，最終卻面臨流量不足的窘境。流量低迷是B2B網站最常見的困境之一，要解決這個問題，首先必須瞭解其背後的多重原因。
原因一：缺乏明確的SEO策略。許多B2B企業忽略了搜尋引擎優化（SEO）的重要性，或者僅僅將其視為關鍵字堆砌。有效的SEO策略，應包含對目標客戶的深入瞭解、精準的關鍵字研究、網站結構優化、以及高質量內容的持續產出。若網站未能針對目標受眾的搜尋習慣進行優化，自然難以在搜尋結果中獲得良好的排名，進而導致流量的流失.
原因二：推廣不足。內容創建後，如果沒有積極地推廣，就像將美酒藏在酒窖深處，難以被發現。B2B網站需要透過多元管道進行推廣，包含社群媒體, 產業論壇、電子報行銷, 以及與其他網站或內容創作者合作. 缺乏有效的推廣策略，再優質的內容也難以觸及目標受眾。
原因三：網站使用者體驗不佳。如果網站的導航結構混亂、載入速度過慢、或是內容難以閱讀，即使訪客進入網站，也會迅速離開，造成高跳出率。優化網站使用者體驗（UX），確保訪客能夠輕鬆找到所需資訊，是提升流量和轉化率的關鍵.
原因四：未針對行動裝置優化。 如今，越來越多的B2B客戶使用行動裝置瀏覽網站。如果網站未針對行動裝置進行優化，例如響應式設計不良、觸控操作不便等，將會嚴重影響使用者體驗，並導致流量流失. 確保網站在各種裝置上都能提供最佳的瀏覽體驗，是提升流量的必要條件。
內容脫節：自說自話的內容行銷
另一個B2B網站常見的困境是內容與目標受眾的需求脫節。許多企業在創建網站內容時，往往從自身產品或服務出發，過度強調產品的功能和特性，而忽略了客戶的真正痛點和需求。
原因一：不瞭解客戶的決策流程。B2B客戶的決策流程通常較為複雜，涉及多個部門和決策者。若網站內容未能針對不同階段的客戶需求，提供相應的資訊和價值，將難以有效引導客戶完成購買決策.
原因二：內容缺乏深度與價值。在這個資訊爆炸的時代，客戶對於內容的品質要求越來越高。如果網站內容僅僅是泛泛而談，缺乏深入的分析、獨到的見解、以及實用的建議，將難以吸引客戶的注意，更遑論建立信任.
原因三：內容形式單一。僅僅依靠文字內容，難以滿足不同客戶的偏好和需求。B2B網站應提供多元化的內容形式，例如案例研究、白皮書、行業報告、專家訪談、影片、以及互動工具等，以提升內容的吸引力和傳播力.
原因四：未能將產品功能轉化為客戶價值。B2B客戶真正關心的是，產品或服務能夠為他們帶來什麼樣的價值和解決方案。若網站內容僅僅停留在產品規格的描述，而未能將其與客戶的實際需求相連結，將難以引起客戶的共鳴. 網站需要將產品功能巧妙地轉化為客戶能理解的價值與解決方案，避免過於技術性的描述。
轉化困難：流量變現的最後一哩路
即使網站擁有大量的流量，如果無法有效地將流量轉化為潛在客戶或銷售機會，仍然難以實現行銷目標。轉化困難是B2B網站面臨的另一個重大挑戰.
原因一：缺乏明確的行動呼籲（CTA）。許多B2B網站缺乏明確的行動呼籲，訪客瀏覽完網站後，不知道下一步該做什麼。在網站的關鍵位置，例如首頁、產品頁面、以及部落格文章結尾，應設置清晰、醒目的行動呼籲，引導訪客進行註冊、下載、聯絡等操作.
原因二：潛在客戶開發策略不足。僅僅依靠被動的流量吸引，難以獲取足夠的潛在客戶。B2B網站需要設計有效的潛在客戶開發策略，例如提供免費試用、內容下載、線上研討會等，吸引訪客留下聯繫方式，並進行後續跟進.
原因三：表單設計不佳。表單是獲取潛在客戶資訊的重要工具。如果表單過於複雜、要求填寫的欄位過多、或是缺乏明確的隱私權政策，將會降低訪客填寫的意願。簡化表單設計，僅要求填寫必要的資訊，並清楚說明資料的使用方式，是提升表單提交率的關鍵.
原因四：缺乏後續追蹤與培育。潛在客戶開發僅僅是第一步，後續的追蹤與培育同樣重要。許多B2B企業在獲取潛在客戶資訊後，缺乏有效的追蹤機制，導致潛在客戶流失。透過電子郵件行銷、內容行銷、以及銷售人員的積極跟進，持續提供價值，建立信任，是將潛在客戶轉化為實際客戶的關鍵.
精準內容行銷：從客戶行為分析到解決方案導向內容的創建步驟
B2B客戶行為分析：洞悉決策流程，掌握內容方向
在B2B行銷中，理解客戶的行為模式至關重要。這不僅僅是瞭解他們在網站上點擊了哪些頁面，更要深入分析他們在決策過程中如何尋找資訊、評估方案以及最終做出選擇. 透過精準的客戶行為分析，才能產出真正符合他們需求的內容，擺脫「自我感覺良好」的陷阱。
以下是進行B2B客戶行為分析的幾個關鍵步驟：
- 定義目標受眾： 清楚瞭解您的目標客戶是誰。他們的角色、產業、公司規模以及所面臨的挑戰是什麼？ 建立買家角色 (Buyer Persona) 是有效的方法。
- 追蹤網站行為： 利用Google Analytics等工具，追蹤客戶在網站上的行為。 哪些頁面最受歡迎？ 客戶在哪些頁面停留時間最長？ 他們從哪些管道進入網站？ 追蹤點擊率、網頁停留時間和參與度等指標.
- 分析搜尋關鍵字： 瞭解客戶在搜尋引擎上使用的關鍵字。 這能幫助您掌握他們正在尋找的資訊，並針對這些關鍵字優化您的內容.
- 研究客戶互動： 分析客戶與您的內容互動的方式。 他們下載了哪些白皮書？ 參加了哪些網路研討會？ 開啟了哪些電子郵件？
- 調查與訪談： 直接與客戶溝通，瞭解他們的需求、痛點和期望。 進行客戶調查、訪談或焦點團體，以獲取更深入的見解.
- 分析銷售數據： 研究銷售數據，瞭解哪些內容和行銷活動最終促成了銷售. 哪些內容對潛在客戶的轉化率最高？
解決方案導向內容創建：將產品功能轉化為客戶價值
僅僅瞭解客戶行為還不夠，更重要的是將這些洞察轉化為有價值的內容。 B2B客戶通常尋找的是解決方案，而不僅僅是產品功能。 因此，您的內容應該著重於如何幫助他們解決問題、提升效率以及實現業務目標.
以下是創建解決方案導向內容的步驟：
- 瞭解客戶的痛點： 深入瞭解客戶所面臨的挑戰。 他們的業務目標是什麼？ 哪些因素阻礙了他們的成功？
- 將產品功能與客戶價值連結： 不要只是列出產品的功能規格，而是要清楚說明這些功能如何幫助客戶解決他們的痛點. 如何節省時間、降低成本、提高效率或增加收入？
- 創建不同類型的內容： 針對不同階段的客戶需求，創建不同類型的內容。
- 意識階段 (Awareness)： 部落格文章、資訊圖表、社交媒體貼文，用於提高品牌知名度.
- 考慮階段 (Consideration)： 案例研究、白皮書、電子書，用於提供更深入的資訊.
- 決策階段 (Decision)： 產品示範、免費試用、客戶評價，用於幫助客戶做出最終決定.
- 使用客戶的語言： 避免使用過於技術性的術語或行銷術語. 使用客戶熟悉的語言，讓他們更容易理解您的訊息.
- 提供具體案例： 通過分享成功案例，展示您的產品或服務如何幫助其他客戶解決類似的問題.
- 優化內容以提高搜尋排名： 使用客戶在搜尋引擎上使用的關鍵字來優化您的內容，確保他們能夠輕鬆找到您.
總之，精準的內容行銷需要深入理解客戶行為，並將這些洞察轉化為有價值的解決方案導向內容。 透過這種方式，您可以有效地吸引潛在客戶、建立信任關係，並最終實現業務增長.
告別「自我感覺良好」:B2B網站流量低下的常見三大盲點. Photos provided by unsplash
網站體驗優化進階：數據追蹤、A/B測試與使用者回饋的整合應用
數據追蹤：解讀網站流量密碼
要真正瞭解 B2B 網站的成效，不能只看表面的流量數字，更要深入分析數據背後的意涵。透過 Google Analytics 等工具，你可以追蹤各種關鍵指標，例如：
- 流量來源：瞭解訪客從哪些管道進入你的網站（搜尋引擎、社群媒體、推薦連結等），有助於評估不同行銷管道的效益.
- 使用者行為：追蹤訪客在網站上的瀏覽路徑、停留時間、跳出率等，瞭解他們對哪些內容感興趣，以及在哪個環節遇到阻礙.
- 轉換率：監控註冊、下載、詢價等重要轉換行為的發生頻率，評估網站是否有效地將流量轉化為潛在客戶.
仔細分析這些數據，你會發現許多隱藏的問題和機會。例如，如果發現某個頁面的跳出率特別高，可能表示內容不夠吸引人，或是網站設計不夠友善。 相反地，如果發現某個內容的轉換率特別高，可以考慮加強推廣，吸引更多目標受眾。
許多網站訪客追蹤軟體可以協助 B2B 公司追蹤網站訪客，協助業務團隊識別並捕獲溫暖的潛在客戶，從而提高銷售生產力. 網站訪客追蹤工具可以識別訪問您網站的公司（和通常是個人），查看他們查看了哪些頁面以及停留了多長時間，將這些數據與您的 CRM 同步以進行銷售跟進，觸發潛在客戶評分或自動化工作流程.
A/B 測試：用數據驗證你的假設
有了數據追蹤做基礎，接下來就可以利用 A/B 測試來驗證你的假設，並找出最佳的網站優化方案。A/B 測試是一種對照實驗，將網站流量隨機分配到兩個或多個不同版本的頁面（例如，改變標題、圖片、行動呼籲按鈕等），然後比較各版本的轉換率，找出效果最佳的版本。
A/B 測試可以應用於各種網站元素，例如：
- 標題：測試不同的標題寫法，找出最能吸引訪客目光的版本.
- 圖片：測試不同的圖片風格和內容，找出最能引起訪客共鳴的版本.
- 行動呼籲按鈕：測試不同的按鈕文字、顏色和位置，找出最能引導訪客點擊的版本.
- 表單：測試不同的表單欄位和設計，找出最能提高填寫率的版本.
透過 A/B 測試，你可以避免憑感覺做決策，而是用數據來驗證你的想法，確保網站優化方向是正確的。
使用者回饋：聆聽客戶的聲音
數據追蹤和 A/B 測試可以告訴你「什麼」有效，但使用者回饋可以告訴你「為什麼」有效。透過問卷調查、使用者訪談、焦點團體等方式，你可以直接聆聽客戶的聲音，瞭解他們對網站的看法和感受，以及他們在操作過程中遇到的問題和困惑。
你可以利用以下方法收集使用者回饋：
- 網站調查：在網站上放置簡短的問卷，詢問訪客對特定頁面或功能的滿意度，例如使用 Hotjar.
- 使用者訪談：邀請目標受眾進行一對一的訪談，深入瞭解他們的需求和痛點.
- 焦點團體：邀請一群目標受眾參與小組討論，共同探討對網站的看法和建議.
- 使用者測試：觀察使用者在實際操作網站時的行為，瞭解他們是否能順利完成目標任務. 遠端測試服務（例如 Usertesting.com）可讓您在使用者在網站上執行您給予他們的任務時記錄使用者的螢幕，同時提供意見反應.
將使用者回饋與數據分析相結合，你可以更全面地瞭解網站的優缺點，並據此制定更有效的優化策略。
通過整合使用者回饋與 A/B 測試，您可以節省時間和金錢，因為您知道要測試什麼，優先順序是什麼，以及最終結果是否正確。總之，使用這兩種方法，您可以提高轉換率，並為您的使用者提供無縫的使用者體驗.
| 優化方法 | 說明 | 應用 |
|---|---|---|
| 數據追蹤 | 深入分析網站流量背後的意涵，追蹤流量來源、使用者行為、轉換率等關鍵指標。 | 評估行銷管道效益、瞭解使用者興趣和痛點、評估網站轉換效率。 |
| A/B 測試 | 透過對照實驗，將網站流量隨機分配到不同版本的頁面，比較各版本的轉換率。 | 測試標題、圖片、行動呼籲按鈕、表單等各種網站元素，找出最佳版本。 |
| 使用者回饋 | 透過問卷調查、使用者訪談、焦點團體等方式，直接聆聽客戶的聲音。 | 瞭解使用者對網站的看法和感受，以及在操作過程中遇到的問題和困惑。 |
打破B2B行銷迷思：避免過度產品介紹，轉向價值與解決方案的呈現
從產品功能到客戶價值的轉化
在B2B行銷中，一個常見的錯誤是過度強調產品的功能，而忽略了這些功能如何轉化為客戶可以理解和使用的價值與解決方案。客戶真正關心的是如何解決他們的問題，以及您的產品或服務如何幫助他們達成目標。因此，行銷的重點應該從「我們有什麼」轉向「我們能為您做什麼」。
要打破這個迷思，需要從以下幾個方面入手：
- 深入瞭解客戶的痛點：透過市場調查、客戶訪談等方式，真正瞭解客戶在營運、財務、技術以及情感上的痛點. 這些痛點是觸發他們尋找解決方案的根本原因。
- 將產品功能轉化為解決方案：不要只是列出產品規格，而是要解釋這些規格如何解決客戶的具體問題。例如，如果您的軟體具有自動化功能，請說明它可以節省客戶多少時間和金錢。
- 使用客戶的語言：避免使用過多的專業術語和行銷 jargon，用簡單明瞭的語言來描述您的產品或服務如何為客戶帶來價值。想像您在與一位對技術不太熟悉的客戶溝通，確保他們能夠理解您的訊息。
- 提供具體的證據：使用案例研究、客戶評價、數據統計等方式，證明您的產品或服務確實能夠為客戶帶來他們所期望的結果。量化的成果，例如「降低成本 30%」、「提升效率 50%」，往往比空泛的描述更有說服力。
例如，不要說「我們的CRM系統具有強大的數據分析功能」，而是說「我們的CRM系統可以幫助您分析客戶數據，找出銷售機會，並將銷售額提高20%」。
建立以價值為中心的訊息傳遞
價值為本的訊息傳遞 (Value-Based Messaging, VBM) 是一種溝通策略，旨在與潛在客戶分享您的價值主張. 這種訊息傳遞框架會找出對您的客戶而言重要的價值觀，並優先使用這些價值觀來行銷您的產品或服務。VBM 協助您的客戶解決他們的問題、達成目標，或以其他方式讓他們對自己和他們的決定感到滿意.
要建立以價值為中心的訊息傳遞，可以參考以下步驟：
- 瞭解您的客戶角色 (Buyer Personas)：深入瞭解您的目標受眾，包括他們的工作職責、日常活動、成功指標、以及他們在購買決策中的角色.
- 確定客戶的目標與挑戰：瞭解您的客戶想要實現什麼，以及他們在實現這些目標時所面臨的挑戰。
- 將您的產品或服務定位為解決方案：明確地說明您的產品或服務如何解決客戶的挑戰，並幫助他們達成目標。
- 強調您的獨特賣點 (Unique Selling Proposition, USP)：找出您的產品或服務與競爭對手不同的地方，並將這些差異點作為您訊息傳遞的重點.
- 使用客戶的語言：避免使用行業術語和技術 jargon，用簡單易懂的語言來描述您的產品或服務。
舉例來說，與其說「我們提供最先進的雲端解決方案」，不如說「我們幫助您將數據遷移到雲端，讓您可以隨時隨地存取您的資料，並節省 50% 的 IT 成本」。
將價值觀置於行銷訊息的中心，可以創造更個人化、更具針對性的訊息，讓潛在客戶更容易產生共鳴.
銷售解決方案，而非產品
解決方案銷售是一種顧問式的銷售方法，銷售代表專注於診斷潛在客戶的具體痛點，然後提供客製化的解決方案，而不是僅僅推銷產品. 與其從功能或優點入手，不如從問題、好奇心和服務心態入手.
在策略性銷售中，有一個稱為觀點的概念，這意味著根據您的研究和理解，對什麼讓您的潛在客戶夜不能寐有一個假設. 重點是使用相關的客戶故事，並講述英雄的旅程——展示您如何幫助其他人克服類似的挑戰.
要有效地銷售解決方案，而不是產品，請考慮以下幾點：
- 瞭解客戶的業務：花時間瞭解客戶的業務模式、行業環境、競爭對手、以及他們所面臨的挑戰。
- 提出正確的問題：透過提問來瞭解客戶的真正需求，並找出他們可能沒有意識到的問題。
- 提供客製化的解決方案：根據客戶的具體需求，量身打造解決方案，而不是提供千篇一律的產品。
- 建立長期的合作關係：將銷售視為建立長期合作關係的開始，而不是一次性的交易。
產品最終會過時，但評估、診斷和解決客戶需求的能力不會.
總之，打破B2B行銷的迷思，需要將重點從產品功能轉向客戶價值，建立以價值為中心的訊息傳遞，並銷售解決方案，而非產品。只有這樣，才能真正幫助客戶解決問題，並建立長期的合作關係.
告別「自我感覺良好」:B2B網站流量低下的常見三大盲點結論
綜觀上述，B2B網站的挑戰不僅僅是技術層面的問題，更涉及對目標受眾的深刻理解和行銷策略的有效執行。許多企業之所以難以突破網站流量的瓶頸，往往是因為陷入了過度關注產品、內容缺乏價值、以及缺乏客觀評估這三大盲點。要真正告別「自我感覺良好」:B2B網站流量低下的常見三大盲點，需要從客戶行為分析入手，創建解決方案導向的內容，並持續優化網站使用者體驗。
本指南提供了一套系統化的方法，幫助您診斷問題、制定策略，並將網站流量轉化為實際的商機。 然而，知識的價值在於實踐。 我們鼓勵您立即將這些策略應用到您的 B2B 網站上，並根據實際情況不斷調整和優化。 透過持續的努力，您將能夠擺脫流量低迷的困境，有效獲取潛在客戶，並實現業務增長。
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告別「自我感覺良好」:B2B網站流量低下的常見三大盲點 常見問題快速FAQ
B2B網站流量低迷的主要原因是什麼？
主要原因包括缺乏明確的SEO策略、推廣不足、網站使用者體驗不佳，以及未針對行動裝置優化.
如何解決B2B網站內容與客戶需求脫節的問題？
需要深入瞭解客戶的決策流程，提供有深度與價值的內容，採用多元化的內容形式，並將產品功能轉化為客戶價值.
如何提升B2B網站的流量轉化率？
透過明確的行動呼籲（CTA）、有效的潛在客戶開發策略、簡化表單設計，以及持續的後續追蹤與培育，可以提升網站的流量轉化率.
B2B客戶行為分析的關鍵步驟有哪些？
包括定義目標受眾、追蹤網站行為、分析搜尋關鍵字、研究客戶互動、進行調查與訪談，以及分析銷售數據.
如何創建解決方案導向的B2B網站內容？
需深入瞭解客戶的痛點，將產品功能與客戶價值連結，創建不同階段的內容，使用客戶的語言，提供具體案例，並優化內容以提高搜尋排名.
如何利用數據追蹤優化B2B網站？
追蹤流量來源、使用者行為和轉換率等關鍵指標，有助於發現網站的問題和機會，並評估行銷管道的效益.
A/B測試在網站體驗優化中的作用是什麼？
A/B 測試可以驗證優化假設，找出最佳的網站優化方案，例如測試不同的標題、圖片和行動呼籲按鈕.
如何打破B2B行銷中過度產品介紹的迷思？
需要從產品功能轉向客戶價值的呈現，建立以價值為中心的訊息傳遞，並銷售解決方案而非僅僅是產品.
什麼是以價值為中心的訊息傳遞（VBM）？
VBM是一種溝通策略，旨在與潛在客戶分享企業的價值主張，協助客戶解決問題、達成目標.
如何有效地銷售解決方案而非產品？
需深入瞭解客戶的業務，提出正確的問題，提供客製化的解決方案，並建立長期的合作關係.
