在瞬息萬變的數位時代，公關危機如同突如其來的風暴，足以撼動任何品牌的根基。面對鋪天蓋地的輿論壓力與潛在的形象損害，行銷部門往往處於風暴眼，承受著巨大的壓力和挑戰。然而，正是在這關鍵時刻，極度謹慎的決策與精準的溝通至關重要。若處理不當，無心之失或倉促之舉，都可能將危機推向更難以收拾的境地。本文將深入剖析公關危機下，行銷部門最容易陷入的三大陷阱，並提供實用的建議，幫助您在危機中穩健前行，守護品牌聲譽。
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在公關危機中，行銷部門的應對至關重要，避免以下三個常見錯誤，纔能有效守護品牌聲譽。
- 危機當下，立即停止所有產品導向的行銷宣傳，將重心轉移至安撫民心、釐清事實並展現同理心。
- 在掌握清晰事實與完整資訊前，切勿倉促發布任何形式的聲明或道歉，以免因不當言論引發二次傷害。
- 堅決不將責任推卸給第三方，應主動承擔應負的責任，並明確後續的處理方案與承諾。
危機下的行銷陷阱：為何在混亂中失焦是最大原罪？
迷失方向：從品牌守護者到眾矢之的
在公關危機爆發的緊急時刻，行銷部門往往是首當其衝的團隊之一。由於長期以來與消費者互動、建立品牌形象的緊密關聯，行銷團隊自然成為了危機溝應對的關鍵節點。然而，正是這種緊密聯繫，使得行銷部門在面對鋪天蓋地的負面輿論和公眾壓力時，極易陷入混亂，並誤判形勢，做出偏離危機管理核心目標的決策。這種「失焦」的表現，常常源於一種根深蒂固的思維慣性：將危機視為一次單純的行銷溝通問題，而非一場需要全面、系統性處理的品牌聲譽保衛戰。行銷人習慣了以推廣產品、提升品牌知名度為導向，卻可能忽略了在危機當下，首要任務是穩定軍心、安撫受眾、釐清事實，並展現誠意與責任感。當行銷部門試圖在危機中繼續推銷產品、或過度強調過往的成績來轉移焦點時，這不僅無法有效緩解危機，反而可能火上澆油，讓消費者覺得品牌毫無同理心，甚至加劇對品牌的負面觀感。混亂中的失焦，不僅會導致資源錯配，更可能讓行銷部門從品牌價值守護者，瞬間淪為眾矢之的，成為引發二次危機的導火線。
- 失焦的根源：將危機視為單純的行銷溝通問題，而非品牌聲譽保衛戰。
- 慣性思維的陷阱：過度聚焦於產品推廣和品牌形象，忽略了危機當下的核心訴求：穩定、安撫、釐清、負責。
- 潛在的二次傷害：在危機中繼續行銷，可能被視為缺乏同理心，加劇負面觀感，引發新的公關風暴。
- 首要任務的錯位：未將穩定民心、釐清事實、展現誠意置於首位，反而企圖轉移焦點。
避雷指南：公關危機時，絕對不能做的三種行銷溝通
錯誤一：過度強調產品利益，忽略安撫民心
在公關危機爆發的當下，行銷部門最容易陷入一個誤區，那就是基於慣性思維，持續推廣產品的優勢或促銷活動，試圖將焦點從危機事件轉移。然而，這種做法往往適得其反，因為它傳達的訊息是品牌對當前危機及其對受影響者的關切程度不足。消費者在危機時期，更關注的是品牌的誠信、社會責任以及對問題的處理態度。此時，過於商業化的行銷語言，不僅無法有效轉移注意力，反而會加劇公眾的反感，讓品牌形象雪上加霜。品牌應該將溝通的重點放在承認問題、表達歉意（如果適用）、說明處理方案以及展現對受影響者的關懷上。行銷活動應暫緩或轉型，以支持危機應對團隊的溝通策略，而非獨立行事，甚至與危機應對方針背道而馳。
錯誤二：資訊未明朗前倉促發佈道歉聲明
面對公眾的質疑與壓力，許多行銷團隊急於在第一時間發佈道歉聲明，以示負責。然而，如果在事件的真相尚未完全釐清、責任歸屬仍不明朗的情況下，草率地進行道歉，可能會將品牌置於不利的境地。一次不誠懇或不準確的道歉，比沒有道歉的後果更嚴重。它不僅無法平息公眾的怒火，反而可能因為提供的資訊不實或道歉內容含糊不清，引發新一輪的公關風暴。因此，在危機初期，更應優先進行事實調查，與內部相關部門（如法務、營運）緊密合作，確保聲明的準確性與完整性。在此之前，可以先發佈一則初步聲明，表明品牌已獲悉情況，正在積極調查，並承諾會盡快公佈處理結果，同時表達對受影響者的關切。這樣的做法既展現了品牌的負責態度，又避免了因資訊不全而造成的二次傷害。
錯誤三：將責任推卸給第三方
在危機處理過程中，將責任歸咎於供應商、合作夥伴、個別員工或其他第三方，是一種極其危險且常見的錯誤。這種做法顯示了品牌缺乏承擔責任的勇氣，並試圖迴避其在供應鏈或管理上的潛在疏漏。即使第三方確實存在問題，品牌作為最終面向消費者的實體，仍然有責任確保整個流程的可靠性。將責任推卸給他人，不僅無法獲得公眾的信任，反而可能激怒被歸咎的第三方，引發連鎖反應，使危機更加複雜化。成熟的品牌在危機中，會主動承擔起解決問題的責任，並在內部檢討與改進，而非將焦點轉移到外部因素。即使需要追究第三方責任，也應在危機應對告一段落，並在內部完成調查後，以更為謹慎與專業的方式進行，而非作為初期危機溝通的手段。
STOP！公關危機下，行銷部門最容易犯的3個錯誤. Photos provided by unsplash
案例解析：從實戰看錯誤決策如何重創品牌聲譽
過度強調產品利益，忽略消費者感受的代價
在公關危機發生時，行銷部門最容易陷入的迷思之一，便是過度執著於產品本身的優勢或銷售目標，而忽略了當下消費者普遍的情緒與需求。這種「以自我為中心」的行銷思維，在危機時刻無疑是火上澆油。試想，當消費者正因產品安全問題、服務疏失或社會責任爭議而感到憤怒、擔憂或失望時，如果行銷訊息仍然不斷推播「我們的產品多好多棒」、「現在正是購買的最佳時機」，這不僅無法達到任何正面效益，反而會激化消費者的不滿，讓品牌陷入更深的泥淖。這種行為傳達的訊息是品牌根本不在乎消費者 Problemen，只關心自身的營利。真實世界的案例比比皆是，許多知名品牌都曾因在產品出現嚴重瑕疵時，仍舊透過廣告大力宣傳產品的「卓越性能」而遭到嚴厲抨擊，最終不僅銷售下滑，品牌形象更是受到難以彌補的損害。因此，在危機初期，將溝通重心從「銷售」轉移到「安撫與同理」是至關重要的。品牌需要展現出對消費者處境的理解與關懷，暫停所有可能被視為不合時宜的促銷或產品導向的宣傳活動。只有當消費者感受到被尊重與被理解，品牌纔有機會逐步重建信任。
- 判斷標準： 行銷訊息是否能引起消費者共鳴？是否能有效緩解其負面情緒？
- 實際行動： 暫停所有與危機事件無關的促銷廣告；優先發布關懷性、資訊透明性的內容；調整社群媒體的回應策略，以同理心取代推銷語氣。
資訊不明朗前倉促道歉，引發二次公關危機
公關危機的演變往往快速且難以預測，在資訊尚未完全釐清、事實真相仍在調查階段時，行銷部門或企業領導者可能出於「盡快平息事態」的心態，而倉促發佈道歉聲明。然而，如果這份道歉聲明內容空泛、缺乏具體細節，甚至在事實尚未查明前就草率承認責任，其後果可能比危機本身更為嚴重。這種「未審先判」的道歉，一方面可能誤傷無辜，讓真正應負責的一方逃脫；另一方面，一旦後續調查發現道歉內容與事實不符，品牌將面臨「說謊」或「欺騙大眾」的指控，引發更嚴重的信任危機，形成二次公關災難。過去曾有企業因產品爆炸事件，在第一時間發布了「對所有受影響的用戶致歉」的聲明，但隨後調查發現爆炸原因並非產品本身缺陷，而是用戶不當操作所致。這份錯誤的道歉聲明，不僅讓品牌背負了不實的責任，更激起了用戶對品牌的不信任感，讓原本有機會釐清責任的事件變得複雜化。因此，在危機處理中，確保資訊的準確性與完整性是發布任何官方聲明的基石。在情況不明時，寧可延遲發布，也不要輕率行動。企業應當先集中精力釐清事實，收集所有必要資訊，並在掌握關鍵事實後，再以誠懇、具體、負責的態度發布聲明。
- 判斷標準： 是否已掌握足夠的資訊來準確陳述事實？道歉是否具體且有針對性？
- 實際行動： 成立危機應變小組，收集事實證據；在資訊不完整時，發布「正在調查中」的聲明，並承諾及時更新資訊；確保道歉聲明內容的準確性與唯一性。
將責任推給第三方，失信於民
在危機管理中，將責任推卸給供應商、合作夥伴或其他第三方，是企業試圖迴避自身責任的常見手段，然而這種做法往往適得其反，極大地損害品牌的公信力。當公眾將矛頭指向品牌時，期待的是品牌能承擔起責任，並說明將如何解決問題。如果品牌選擇將問題歸咎於外部因素，這不僅顯得推卸責任、缺乏擔當，更會讓消費者覺得品牌試圖掩蓋真相。這種行為傳達的訊息是：品牌不願面對自身的不足，也不重視與消費者的承諾。即便是第三方確實存在問題，品牌也應先展現出積極處理的態度，而不是立即將其作為擋箭牌。例如，如果一家餐廳爆發食物中毒事件，而餐廳將問題歸咎於其食材供應商。如果餐廳僅僅是發布一篇指責供應商的聲明，而未主動採取任何補救措施（如暫停營業、全面消毒、向顧客提供退款或補償等），消費者仍會認為該餐廳在危機處理上失職。長遠來看，這種缺乏擔當的行為會侵蝕消費者對品牌的信任，導致品牌忠誠度下降，甚至可能吸引來更多法律訴訟或監管調查。一個負責任的品牌，即使問題出在供應鏈，也會主動承擔起協調解決的責任，並向消費者展現其解決問題的決心和能力。
- 判斷標準： 是否將重點放在解決問題，而非尋找藉口？是否展現了企業的擔當？
- 實際行動： 積極介入並協調第三方解決問題；在公開聲明中，強調品牌將如何監督與改進；展現對最終結果負責的態度，而非僅僅扮演傳聲筒的角色。
| 錯誤決策類型 | 內容 | 判斷標準 | 實際行動 |
|---|---|---|---|
| 過度強調產品利益，忽略消費者感受的代價 | 在公關危機發生時，行銷部門最容易陷入的迷思之一，便是過度執著於產品本身的優勢或銷售目標，而忽略了當下消費者普遍的情緒與需求。這種「以自我為中心」的行銷思維，在危機時刻無疑是火上澆油。試想，當消費者正因產品安全問題、服務疏失或社會責任爭議而感到憤怒、擔憂或失望時，如果行銷訊息仍然不斷推播「我們的產品多好多棒」、「現在正是購買的最佳時機」，這不僅無法達到任何正面效益，反而會激化消費者的不滿，讓品牌陷入更深的泥淖。這種行為傳達的訊息是品牌根本不在乎消費者 Problemen，只關心自身的營利。真實世界的案例比比皆是，許多知名品牌都曾因在產品出現嚴重瑕疵時，仍舊透過廣告大力宣傳產品的「卓越性能」而遭到嚴厲抨擊，最終不僅銷售下滑，品牌形象更是受到難以彌補的損害。因此，在危機初期，將溝通重心從「銷售」轉移到「安撫與同理」是至關重要的。品牌需要展現出對消費者處境的理解與關懷，暫停所有可能被視為不合時宜的促銷或產品導向的宣傳活動。只有當消費者感受到被尊重與被理解，品牌纔有機會逐步重建信任。 | 行銷訊息是否能引起消費者共鳴？是否能有效緩解其負面情緒？ | 暫停所有與危機事件無關的促銷廣告；優先發布關懷性、資訊透明性的內容；調整社群媒體的回應策略，以同理心取代推銷語氣。 |
| 資訊不明朗前倉促道歉，引發二次公關危機 | 公關危機的演變往往快速且難以預測，在資訊尚未完全釐清、事實真相仍在調查階段時，行銷部門或企業領導者可能出於「盡快平息事態」的心態，而倉促發佈道歉聲明。然而，如果這份道歉聲明內容空泛、缺乏具體細節，甚至在事實尚未查明前就草率承認責任，其後果可能比危機本身更為嚴重。這種「未審先判」的道歉，一方面可能誤傷無辜，讓真正應負責的一方逃脫；另一方面，一旦後續調查發現道歉內容與事實不符，品牌將面臨「說謊」或「欺騙大眾」的指控，引發更嚴重的信任危機，形成二次公關災難。過去曾有企業因產品爆炸事件，在第一時間發布了「對所有受影響的用戶致歉」的聲明，但隨後調查發現爆炸原因並非產品本身缺陷，而是用戶不當操作所致。這份錯誤的道歉聲明，不僅讓品牌背負了不實的責任，更激起了用戶對品牌的不信任感，讓原本有機會釐清責任的事件變得複雜化。因此，在危機處理中，確保資訊的準確性與完整性是發布任何官方聲明的基石。在情況不明時，寧可延遲發布，也不要輕率行動。企業應當先集中精力釐清事實，收集所有必要資訊，並在掌握關鍵事實後，再以誠懇、具體、負責的態度發布聲明。 | 是否已掌握足夠的資訊來準確陳述事實？道歉是否具體且有針對性？ | 成立危機應變小組，收集事實證據；在資訊不完整時，發布「正在調查中」的聲明，並承諾及時更新資訊；確保道歉聲明內容的準確性與唯一性。 |
| 將責任推給第三方，失信於民 | 在危機管理中，將責任推卸給供應商、合作夥伴或其他第三方，是企業試圖迴避自身責任的常見手段，然而這種做法往往適得其反，極大地損害品牌的公信力。當公眾將矛頭指向品牌時，期待的是品牌能承擔起責任，並說明將如何解決問題。如果品牌選擇將問題歸咎於外部因素，這不僅顯得推卸責任、缺乏擔當，更會讓消費者覺得品牌試圖掩蓋真相。這種行為傳達的訊息是：品牌不願面對自身的不足，也不重視與消費者的承諾。即便是第三方確實存在問題，品牌也應先展現出積極處理的態度，而不是立即將其作為擋箭牌。例如，如果一家餐廳爆發食物中毒事件，而餐廳將問題歸咎於其食材供應商。如果餐廳僅僅是發布一篇指責供應商的聲明，而未主動採取任何補救措施（如暫停營業、全面消毒、向顧客提供退款或補償等），消費者仍會認為該餐廳在危機處理上失職。長遠來看，這種缺乏擔當的行為會侵蝕消費者對品牌的信任，導致品牌忠誠度下降，甚至可能吸引來更多法律訴訟或監管調查。一個負責任的品牌，即使問題出在供應鏈，也會主動承擔起協調解決的責任，並向消費者展現其解決問題的決心和能力。 | 是否將重點放在解決問題，而非尋找藉口？是否展現了企業的擔當？ | 積極介入並協調第三方解決問題；在公開聲明中，強調品牌將如何監督與改進；展現對最終結果負責的態度，而非僅僅扮演傳聲筒的角色。 |
轉危為安：預防與化解行銷危機的智慧與實踐
前瞻佈局：將危機防患於未然
公關危機的發生往往難以預測，但積極的預防措施能顯著降低其發生機率與潛在衝擊。行銷部門應將危機預防視為日常營運的重要環節，而非僅在危機發生後才被動應對。這需要建立一套系統性的風險評估與管理機制，定期識別潛在的危機點，並制定相應的應對預案。
預防措施的關鍵要素包括：
- 建立危機溝通小組： 組織內部應明確危機發生時的決策鏈與溝通流程，指定專責小組成員，並定期進行培訓與演練，確保成員熟悉各自職責與應對策略。
- 強化內部溝通與審核機制： 確保所有對外發布的訊息，無論是行銷文案、產品廣告，甚至是社群媒體上的發文，都經過嚴格的內部審核，特別是涉及敏感議題或潛在爭議點的內容。
- 監測輿情與建立預警系統： 運用專業的輿情監測工具，持續關注品牌在網路上的聲量、使用者評價以及可能引發爭議的熱門話題。及早發現潛在風險，以便在事態擴大前採取行動。
- 培養危機應對的文化： 在企業內部營造一種對潛在風險保持警覺，並願意及早承認與處理問題的文化。這鼓勵員工在發現問題時能及時上報，而不是試圖掩蓋。
化解危機：把握黃金時刻的應對策略
一旦危機爆發，行銷部門的應對速度與策略至關重要。黃金時刻的處理方式，往往決定了品牌聲譽的走向。首要之務是迅速掌握事實，避免在資訊不清的情況下發表言論，同時展現同理心與負責任的態度。
有效的危機化解策略包括：
- 快速反應，但確保資訊準確： 在危機發生的第一時間，應透過官方管道發布初步聲明，承認問題的存在並表達關切，同時承諾將盡快釐清事實。避免在未經查證前散播不實資訊或進行猜測。
- 真誠溝通，展現同理心： 運用易於理解的語言，清晰地向受影響的公眾說明情況，並對由此產生的困擾或損害表達誠摯的歉意。展現對受害者的關懷，並說明將採取的補救措施。
- 主動承擔責任，而非推卸： 即使部分責任可能歸於第三方，品牌的公開聲明仍應聚焦於自身能控制的部分，並展現解決問題的決心。將責任完全推卸給他人，容易引發更大的反彈。
- 善用多元溝通管道： 根據危機的性質與影響範圍，選擇最合適的溝通管道，包括官方網站、社群媒體、新聞發布會，甚至直接與受影響者溝通。確保訊息傳遞的即時性與廣泛性。
- 從錯誤中學習，持續改進： 危機過後，應進行詳細的復盤分析，總結經驗教訓，並將這些洞察應用於未來的風險管理與營運流程中，以防止類似事件再次發生。
實踐建議： 行銷團隊應預先準備好一套危機溝通模板，包含不同情境下的標準回應語句，並預設好關鍵聯絡人名單。同時，定期舉辦模擬危機演練，讓團隊成員在壓力下也能做出專業、迅速且正確的判斷。例如，過去曾有品牌因產品安全問題引發大規模消費者不滿，其在第一時間未能有效控制訊息散佈，且後續的道歉聲明被認為誠意不足，導致品牌形象嚴重受損。反之，一些品牌則能透過快速、透明且有同理心的溝通，將危機轉化為展現企業責任與承諾的契機。
STOP！公關危機下，行銷部門最容易犯的3個錯誤結論
歷經對公關危機下行銷部門最容易犯的三個致命錯誤的深入剖析，我們深刻體認到，在危機的風暴眼，謹慎、策略與同理心是品牌能否安然度過風暴的關鍵。從過度強調產品利益而忽略安撫民心，到資訊未明朗前倉促發佈道歉聲明，再到將責任推卸給第三方，這些都是極易讓品牌聲譽雪上加霜的陷阱。STOP！公關危機下，行銷部門最容易犯的3個錯誤，不僅是理論上的警示，更是無數企業慘痛經驗的總結。
唯有預防勝於治療，建立完善的風險管理機制，並在危機發生時，秉持快速反應、真誠溝通、主動承擔責任的原則，才能將潛在的災難轉化為展現品牌價值與韌性的契機。記住，每一次的危機都是一次考驗，更是品牌重塑信任、深化消費者關係的機會。請務必記取教訓，從錯誤中學習，將寶貴的經驗轉化為堅實的行動。
如果您正為品牌的公關危機感到棘手，或希望建立更強大的危機預防與應對機制，請立即行動！
聯絡【雲祥網路橡皮擦團隊】
擦掉負面，擦亮品牌
https://line.me/R/ti/p/%40dxr8765z
STOP！公關危機下，行銷部門最容易犯的3個錯誤 常見問題快速FAQ
在公關危機中，行銷部門最容易犯的第一個錯誤是什麼？
最常見的錯誤是「迷失方向」，即將危機視為單純的行銷問題，過度強調產品利益而忽略了安撫民心與釐清事實的根本需求。
為何在資訊不明朗時倉促發佈道歉聲明是個錯誤？
在事實真相尚未釐清前道歉，可能導致道歉內容不準確或誤傷無辜，反而引發新一輪公關風暴，造成二次傷害。
將公關危機的責任推給第三方有何後果？
將責任推給第三方顯示品牌缺乏擔當，會嚴重損害公信力，並可能引發連鎖反應，使危機更加複雜化。
如何有效預防公關危機對行銷部門的衝擊？
建立危機溝通小組、強化內部審核、監測輿情並培養危機應對文化，能顯著降低危機發生的機率與衝擊。
在公關危機爆發後，行銷部門應如何把握黃金時刻？
應快速掌握事實並確保資訊準確，同時真誠溝通、展現同理心，主動承擔責任，善用多元管道傳遞訊息。
