品牌繼承的兩難：融合傳統優勢與開拓新市場的行銷平衡之道

在瞬息萬變的商業環境中，傳統品牌面臨著前所未有的挑戰。如何在保有原有的核心價值與歷史底蘊的同時，成功開拓新市場，吸引新一代消費者，是每個品牌企業主、二代接班人以及行銷主管都必須面對的課題。這正是「品牌繼承的兩難：融合傳統優勢與開拓新市場的行銷平衡之道」一文所要探討的核心議題 。

許多品牌在發展過程中，都可能遭遇品牌形象老化、技術創新不足、市場定位模糊，以及世代交替等問題 。這些問題不僅影響品牌的市場競爭力，更可能動搖企業的根基。因此，品牌轉型並非一蹴可幾，而是一個需要策略性思考的過程。品牌必須在堅守自身核心價值的基礎上，靈活應對市場變化，透過創新與傳承的結合，才能成功開拓新市場，並與不同世代的消費者建立連結 。

本文將深入剖析品牌重塑與再造、品牌溯源、數位轉型、精準市場定位、跨文化溝通等多個關鍵策略，並結合豐富的實戰案例，為您提供具體的指導和解決方案。無論您是

立即閱讀全文，掌握品牌轉型的關鍵策略！

更多資訊可參考 img:marketing

以下是針對傳統品牌在繼承優勢並開拓新市場時，如何平衡行銷策略的具體建議：

1. 堅守核心價值並靈活應對市場變化，將品牌最珍貴的價值轉化為新世代能理解和欣賞的體驗 。
2. 擁抱數位化，建立電商平台、善用社群媒體及數位行銷工具，與年輕消費者互動並擴大品牌聲量 。
3. 深入研究目標市場的文化、價值觀和消費習慣，進行本地化內容創作，確保訊息傳遞有效且產生共鳴 。

洞悉品牌傳承的挑戰：為何老牌陷入形象老化與市場變遷的困境？

老牌品牌應對形象老化與市場變遷，需要一套結合創新與傳承的策略。以下將從幾個關鍵面向詳細 面臨的挑戰

老牌品牌通常面臨以下幾種挑戰：

• 品牌形象老化：年輕一代消費者對品牌缺乏情感連結，認為品牌過時或與自身價值觀不符。
• 通路依賴傳統模式：過度依賴實體店面或傳統經銷商，未能有效利用電商、社群媒體等新興通路。
• 產品研發緩慢：難以跟上市場變化、消費者需求和科技發展，導致產品失去競爭力。
• 溝通語言過時：行銷和廣告內容未能與當代消費者產生共鳴，溝通方式陳舊。
• 消費者習慣改變：數位時代來臨，消費者獲取資訊、購物和互動的方式都發生了根本性變化。
• 市場競爭加劇：新興品牌以更靈活的方式進入市場，對老牌品牌構成威脅。

應對策略

為了克服這些挑戰，老牌品牌可以採取以下策略：

1. 品牌年輕化與創新：

   • 產品創新：在保留核心價值的基礎上，開發符合年輕消費者口味和需求的產品。例如，食品業推出新口味、簡約包裝；製造業導入智慧家電功能。
   • 形象重塑：透過現代化的設計、視覺符號和品牌故事，提升品牌吸引力。例如，與年輕設計師合作，或在設計中融入新穎元素。
   • 注入新鮮感：與市場上的新品牌、流行文化或藝術家聯名合作，推出限量商品或舉辦跨界活動，創造話題。

2. 擁抱數位化與新通路：

   • 建立電商平台：開設官方線上商店，結合節慶檔期進行行銷。
   • 善用社群媒體：透過Instagram、YouTube、TikTok等平台，製作短影音、直播、與粉絲互動，講述品牌故事，提升品牌聲量。
   • 數位行銷：運用SEO、內容行銷、社群廣告等方式，精準觸及目標客群。

3. 強化品牌核心價值與故事：

   • 傳承與創新並重：不要完全拋棄傳統，而是將品牌最珍貴的價值（如工藝、品質、在地文化）轉化為新世代能理解和欣賞的體驗。
   • 講述品牌故事：深入挖掘品牌的歷史、創辦理念、職人精神，用引人入勝的方式傳達給消費者，建立情感連結。

4. 重新定位與拓展客源：

   • 精準市場定位：重新審視品牌在市場中的角色，找出差異化優勢，例如星巴克將自己定位為「第三空間」。
   • 拓展新客群：積極爭取年輕消費者，瞭解他們的需求和偏好，並透過相應的產品和溝通策略來吸引他們。
   • 跨界合作：與不同產業的品牌、意見領袖或創作者合作，藉由聯合行銷擴大品牌觸及範圍。

5. 優化消費者體驗：

   • 即時互動：在社群媒體上快速回應消費者的提問和意見，無論是正面或負面。
   • 真實性與透明度：以真誠的態度與消費者溝通，展現品牌的價值觀和企業實踐。
   • 提供娛樂性內容：創造有趣、有價值的內容，吸引消費者關注，而不僅是單純的產品推銷。

成功案例啟示

• 食品業百年老店：透過與市場聯名、建立電商、經營影音媒體，成功吸引年輕族群與國外旅客，網路銷售佔營收超過四成。
• 老字號家電：導入IoT智慧家電功能，與設計師合作提升美感，並透過短影音示範「生活解決方案」，重回市場銷售前段班。
• 傳統旅館：重新定位為「在地文化體驗旅館」，拍攝短影音推廣，並推出長期住宿方案，吸引自由工作者，大幅提升入住率。
• 精品品牌Gucci：透過Instagram與年輕族群互動，結合線上遊戲與虛擬形象公司合作，與Z世代建立品牌連結。
• Old Spice：將品牌形象與運動、健康連結，擴展產品線，透過廣告與行銷重回賽道。

策略轉型實踐：品牌重塑、數位賦能與核心價值溯源的五大步驟

品牌重塑、數位賦能與核心價值溯源的步驟詳解

品牌重塑 (Brand Rebranding)

品牌重塑是指企業為了應對市場變化、消費者偏好轉移或競爭壓力，對現有品牌進行全面性的調整與更新。這不僅限於視覺形象的改變，更包含品牌策略、品牌定位、溝通方式等多方面的革新，旨在重塑品牌形象，與時俱進，維持市場競爭力。

品牌重塑的主要步驟如下：

1. 設定明確的目標： 釐清品牌重塑期望達成的具體目標，例如開拓新市場、提升品牌聲譽、與舊有形象切割，或是在合併後建立一致的品牌形象。
2. 識別目標受眾： 深入瞭解現有及潛在的目標客群，分析他們的特質、需求與偏好，並研究競爭對手的策略。
3. 撰寫定位聲明： 擬定一份指導性的品牌使命宣言，確保所有團隊成員對品牌重塑的方向有一致的理解。
4. 創建新品牌識別： 設計新的品牌視覺元素（如Logo、色調、字體），並更新品牌溝通的訊息和整體理念。
5. 測試與迭代： 在全面推行前，對新的品牌形象進行測試，並根據反饋進行調整優化。
6. 應用新品牌： 將新的品牌形象系統性地應用於所有對外溝通的接觸點，包括產品、包裝、網站、廣告等。
7. 傾聽與適應： 持續關注市場的反應與消費者的意見，並根據需要進行調整，以保持品牌的活力與相關性。

數位賦能 (Digital Empowerment)

數位賦能是指透過數位科技，提升個人、組織或社會的能力，以應對挑戰、創造價值並實現目標。在企業營運中，數位賦能透過導入AI、大數據、5G等技術，優化生產流程、創新商業模式、提升營運效率，並促進永續發展。

數位賦能的關鍵步驟與面向：

1. 效率最佳化： 利用感測器、IoT設備等收集數據，結合AI、大數據分析，優化生產流程、提高能源效率，並實現即時反饋與修正。
2. 顛覆式創新： 運用AI、軟體和通訊技術，發展遠距工作、電子化政府、遠距醫療等新型態的營運模式，以提升效率並達成減碳目標。
3. 數據驅動決策： 將數據視為核心資產，透過數據的採集、整合、分析與應用，做出更精準的商業決策，並驅動業務運營與戰略制定。
4. 人才與技能提升： 透過數位學習平台、AI輔助工具等，提升員工的數位技能與知識，使其能更好地適應數位化工作環境。
5. 建立數位化基礎設施： 導入雲端運算、5G網路、物聯網等技術，為數位賦能提供穩固的技術基礎。

核心價值溯源 (Core Value Tracing)

核心價值是企業最根本、最持久的特質，是組織賴以生存和發展的基石。核心價值溯源旨在釐清、梳理並固化這些內在特質，確保企業的營運活動與決策始終圍繞核心價值展開，從而形成獨特的競爭優勢和企業文化。

核心價值溯源的步驟：

1. 究根溯源與初步判斷： 回顧企業的創立歷程、發展軌跡、關鍵成功因素，以及創始人與早期員工的行為模式，初步判斷核心價值。
2. 內部反饋與共識建立： 透過訪談、問卷等方式，收集不同層級員工、高層管理者對企業價值觀的看法。同時，也要傾聽客戶的聲音，瞭解他們選擇該品牌的根本原因。
3. 梳理與清晰化： 整合內外部的認知與反饋，清晰地定義企業的核心價值，使其具備獨特性、一致性與持久性。
4. 原則與行為連結： 確保核心價值不僅是口號，更能體現在日常的營運活動、管理決策和員工行為中。
5. 持續溝通與實踐： 定期向內部與外部傳達核心價值，並將其融入企業文化，確保所有成員都能理解並實踐，從而鞏固核心價值。
6. 納入策略與決策： 在制定企業策略、進行重大決策時，以核心價值為指引，確保企業的發展方向與初衷一致。

平衡的藝術：擁抱新舊客群、善用品牌故事與跨文化溝通的進階策略

品牌在平衡新舊客群與進行跨文化溝通時，需要綜合運用多種策略。以下將從這兩大面向進行詳細 平衡新舊客群

品牌在爭取新客與維繫舊客之間取得平衡至關重要，因為新客是品牌成長的引擎，而舊客則是穩定的收入來源。

1. 理解新舊客群的價值與成本：

• 新客： 是品牌拓展市場的關鍵來源，能帶來短期銷售增長與擴大品牌影響力。然而，吸引新客的成本逐年增加，包括廣告投放、SEO優化、KOL合作等。
• 舊客： 因熟悉品牌，轉化率與回購率較高，客戶終身價值（LTV）也更高，是穩定的收入基石。雖然單次接觸成本較低，但長期的CRM運營與忠誠計畫維護費用不容忽視。

2. 不同階段的策略調整：

• 早期成長階段： 品牌初創時，應專注於提高曝光與導入新流量，可將60%-70%的資源投入新客開發（如廣告投放、品牌曝光），並透過品牌定位、產品亮點包裝與首購優惠加速新客轉換。
• 中期成長階段： 品牌有一定顧客基礎後，應同步經營新舊客。可將40%的資源投入新客開發，60%投入舊客維護。針對新客聚焦高效來源轉換，對舊客導入會員制度、再行銷與推薦機制。
• 成熟階段： 品牌進入穩定期後，應以提升顧客終身價值為核心，將更多資源（例如60%）投入舊客維護，透過忠誠機制、數據驅動的推薦與社群經營，擴大回購與自然轉介紹。

3. 實務建議：

• 降低客戶獲取成本（CAC）： 透過精準的目標受眾定位與數據分析，避免無效投放。
• 提高轉化率： 在新客觸達的最後一環（如落地頁設計、購物流程）投入更多資源，提升每次接觸的效益。
• 建立會員計畫： 透過積分、專屬優惠等手段，激勵舊客重複購買。
• 個性化互動： 透過客戶數據平台（CDP）分析舊客行為，提供更精準的推薦與專屬服務。
• 運用數據支持決策： 藉助CDP等工具，分析新舊客的行為模式與消費貢獻，確定不同客群的投資報酬率（ROI），並據此動態調整策略。

跨文化溝通

跨文化溝通是指品牌在不同文化背景的市場中，與當地消費者進行有效且有共鳴的訊息傳遞。這需要深入的文化理解和策略性的溝通方式。

1. 文化行銷的重要性：

• 擴大市場範圍： 透過瞭解當地文化細微差異，客製化行銷策略以吸引不同國家的消費者。
• 增加品牌相關性與共鳴： 瞭解不同文化中的價值觀、傳統和偏好，打造更有意義的行銷活動。
• 建立消費者信任與忠誠度： 欣賞並尊重當地文化，能與消費者建立更牢固的信任與忠誠。
• 鼓勵業務創新與適應性： 跨文化行銷能促使品牌創新並適應多樣化的市場需求。

2. 策略與實踐：

• 深入市場研究： 徹底研究目標市場的文化、價值觀、生活方式、消費習慣、語言習慣以及文化禁忌。
• 本地化內容創作： 翻譯廣告文案、調整產品包裝，確保內容符合當地文化和語言習慣。避免僅是字面翻譯，更需考量當地文化語境。
• 多元化溝通管道： 針對不同文化客群，選擇合適的溝通管道，例如在注重傳統的市場可與當地藝術家合作，在重視科技的市場則利用數位媒體。
• 建立跨文化團隊： 組建具有多元文化背景的團隊，確保行銷策略的有效執行，並提供在地洞察。
• 文化敏感性培訓： 提升團隊成員的跨文化意識、溝通技巧和文化敏感性，避免文化誤解。
• 利用科技工具： 運用AI工具分析目標受眾的文化差異與語言偏好，自動生成符合當地文化的行銷訊息。
• 調整品牌定位與溝通風格： 根據目標市場的文化特點，調整品牌定位、溝通方式（如直接或含蓄），以及視覺設計（如顏色、圖案）。
• 持續監控與調整： 持續追蹤行銷活動成效，收集市場回饋，並根據數據和市場反應及時調整策略。

3. 避免跨文化溝通危機：

• 文化敏感性： 尊重不同文化的差異，避免觸犯當地文化禁忌。
• 審慎內容審核： 聘請當地顧問審核行銷材料，確保訊息傳達的恰當性。
• 危機應變計畫： 制定快速有效的危機回應機制，應對潛在的文化誤解或公關災難。

品牌在平衡新舊客群與進行跨文化溝通時的進階策略

客群面向	策略	說明
平衡新舊客群	理解新舊客群的價值與成本	新客是市場拓展的關鍵，舊客是穩定收入來源。需考量獲取新客成本與維護舊客的費用。
平衡新舊客群	不同階段的策略調整	早期專注新客，中期兼顧，成熟期著重舊客維護，並根據品牌發展階段調整資源分配。
平衡新舊客群	實務建議	降低獲取成本，提高轉化率，建立會員計畫，個性化互動，並運用數據支持決策，動態調整策略。
跨文化溝通	文化行銷的重要性	擴大市場範圍，增加品牌相關性與共鳴，建立消費者信任與忠誠度，鼓勵業務創新與適應性。
跨文化溝通	策略與實踐	深入市場研究，本地化內容創作，多元化溝通管道，建立跨文化團隊，文化敏感性培訓，利用科技工具，調整品牌定位與溝通風格，持續監控與調整。
跨文化溝通	避免跨文化溝通危機	保持文化敏感性，審慎內容審核，聘請當地顧問，制定危機應變計畫。

實戰剖析：避免品牌轉型的常見誤區與成功開拓新市場的最佳實務

品牌轉型開拓新市場的常見誤區與最佳實務

品牌轉型以開拓新市場，是一個充滿挑戰但也極具潛力的策略。然而，許多企業在過程中可能因忽略關鍵細節而陷入誤區。以下將探討常見的誤區以及成功的實務做法。

常見誤區

• 對市場瞭解不足： 未深入研究目標新市場的文化、消費者行為、競爭格局及法規，僅憑藉既有經驗或臆測進行決策，是轉型失敗的首要原因。例如，柯達（Kodak）因低估市場對數位相機的渴望，固守底片業務模式，最終走向破產。
• 品牌定位模糊或不一致： 新市場的消費者可能不熟悉原有品牌，若轉型後的品牌形象、訊息傳達不清，或與原有品牌價值產生衝突，將難以建立信任與連結。
• 內部溝通與阻力： 轉型往往需要組織內部的大幅度變革，若缺乏高層支持、員工溝通不良，或未能有效管理內部阻力，將使轉型計畫難以執行。諾基亞（Nokia）的失敗，部分原因便歸咎於內部對新技術的抗拒與決策失誤。
• 過度追求短期效益，忽略長期規劃： 品牌轉型是一個長期的過程，若僅注重短期的銷售數字，而忽略了品牌價值的建立、市場深耕和客戶關係的培養，將難以取得長久的成功。
• 忽視數位化轉型： 在現今數位時代，若未能有效運用數位工具和渠道進行市場溝通、銷售和客戶服務，將錯失重要的機會。許多傳統品牌面臨的挑戰，便是因未能善用電商、社群媒體等力量。

最佳實務

• 深入的市場研究與分析： 在進入新市場前，進行全面的市場調研，包括目標客群的消費習慣、文化差異、競爭對手分析、潛在風險等，才能制定出更精準的策略。
• 清晰的品牌定位與溝通： 確立清晰的品牌願景、價值觀和目標客群，並在所有溝通渠道中保持一致性。這有助於新市場的消費者理解並認同品牌。
• 建立靈活彈性的組織文化： 鼓勵創新，擁抱變革，並建立有效的溝通機制，讓員工能夠積極參與轉型過程，減少內部阻力。
• 循序漸進的數位轉型策略： 根據企業現況，逐步導入數位工具和平台，優化線上線下的顧客體驗，並善用數據分析來指導決策。
• 策略性合作與夥伴關係： 尋求與當地市場的合作夥伴，例如經銷商、代理商，或是在地化的行銷團隊，能有效縮短適應期，降低進入新市場的門檻。
• 重視品牌價值的持續塑造： 品牌轉型並非一蹴可幾，需持續關注市場趨勢、消費者需求變化，並不斷調整品牌策略，以維持競爭力。例如，興霖食品透過在亞馬遜建立品牌形象、善用其流量和物流優勢，成功開拓海外市場。

品牌繼承的兩難:維持傳統優勢與開拓新市場的行銷平衡點結論

綜觀全文，我們深入探討了傳統品牌在轉型過程中面臨的種種挑戰與應對策略。從洞悉品牌傳承的挑戰、策略轉型實踐、平衡新舊客群與跨文化溝通，到避免轉型誤區與成功實務，每一個環節都至關重要。品牌想要在競爭激烈的市場中屹立不搖，就必須不斷學習、適應與創新。

「品牌繼承的兩難:維持傳統優勢與開拓新市場的行銷平衡點」不僅僅是一個口號，更是一種需要持續探索與實踐的品牌經營哲學。它要求品牌在傳承核心價值觀的同時，勇於擁抱變化，積極開拓新市場，與新世代消費者建立連結。這是一個充滿挑戰但也充滿機遇的過程，只有那些能夠在傳統與創新之間找到平衡點的品牌，才能在未來的市場中取得長遠的成功。

希望本文所提供的策略與案例，能為正在面臨轉型挑戰的品牌企業主、二代接班人以及行銷主管們帶來啟發與幫助。在品牌繼承的道路上，願您能堅守初心，勇往直前，開創屬於自己的輝煌篇章。

品牌繼承的兩難:維持傳統優勢與開拓新市場的行銷平衡點 常見問題快速FAQ

為何傳統品牌需要轉型？

傳統品牌可能面臨形象老化、技術創新不足、市場定位模糊等問題，這些挑戰會影響其競爭力，因此需要策略性轉型以應對市場變化 [1, 2].

品牌重塑包含哪些具體步驟？

品牌重塑包括設定目標、識別受眾、撰寫定位聲明、創建新品牌識別、測試與迭代、應用新品牌以及傾聽與適應等步驟，旨在全面更新品牌形象 [1, 3].

數位賦能如何幫助品牌轉型？

數位賦能透過導入AI、大數據等技術，優化生產流程、創新商業模式、提升營運效率，並促進永續發展，助力品牌在數位時代保持競爭力 [2].

核心價值溯源的目的是什麼？

核心價值溯源旨在釐清、梳理並固化企業最根本、最持久的特質，確保企業的營運活動與決策始終圍繞核心價值展開 [4].

如何平衡新舊客羣的需求？

品牌應理解新舊客羣的價值與成本，並根據不同階段調整策略，早期專注新客，中期兼顧，成熟期著重舊客維護，並運用數據支持決策 [2, 4].

跨文化溝通的關鍵是什麼？

跨文化溝通的關鍵在於深入市場研究、本地化內容創作、多元化溝通管道以及建立跨文化團隊，同時避免觸犯當地文化禁忌 [3].

品牌轉型常見的誤區有哪些？

常見誤區包括對市場瞭解不足、品牌定位模糊、內部溝通不暢、過度追求短期效益以及忽視數位化轉型等 [5].

品牌轉型成功的實務做法是什麼？

成功的實務做法包括深入的市場研究與分析、清晰的品牌定位與溝通、建立靈活彈性的組織文化、循序漸進的數位轉型策略以及策略性合作與夥伴關係等 [1, 5].