面對公關危機，企業的聲譽保衛戰刻不容緩。您是否正在尋找一套完善的策略，以應對突如其來的挑戰，並將危機化為轉機？
本文旨在深入探討公關危機處理：如何撰寫一篇成功的危機回應聲明，解答您在危機處理時最迫切的問題。一份成功的聲明稿，需兼顧語氣的恰當性、內容的精確性、資訊的透明度，以及對目標群眾的影響 。整體回應應展現同理心、公開透明，並勇於承擔責任 。
避免使用防禦性或攻擊性言論，展現企業的誠意與解決問題的決心至關重要 。危機溝通不僅是為了平息風波，更是重塑品牌形象的機會 。
專家提示：在危機發生時，迅速且公開地承認問題，並承諾採取行動，能有效建立信任感 。準備一份詳細的檢查清單，確保在危機溝通中沒有遺漏任何重要步驟 . 監控媒體和社群平台的輿情 ，有助於及時發現並應對危機，將潛在風險降到最低。
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面對公關危機，撰寫成功的危機回應聲明至關重要，以下提供幾個關鍵建議，助您有效應對挑戰並保護企業聲譽。
- 迅速且公開地承認問題，展現企業承擔責任的態度，有效建立信任感 。
- 聲明稿需兼顧語氣的恰當性、內容的精確性、資訊的透明度，並展現同理心，避免使用防禦性或攻擊性言論 。
- 監控媒體和社群平台輿情，及時發現並應對危機，將潛在風險降到最低，並準備詳細的檢查清單，確保危機溝通無遺漏 .
公關危機定義與重要性：為何企業必須重視危機處理？
什麼是公關危機？
公關危機，不僅僅是形象受損那麼簡單，而是一種會直接動搖企業根基、波及利害關係人、甚至可能演變成法律糾紛或經營災難的突發事件 。簡而言之，公關危機是品牌與大眾關係失衡的警報 。一旦爆發，不僅會讓辛苦累積的信任灰飛煙滅，更可能使企業多年經營的市場地位瞬間崩塌 。想像一家深受信賴的食品企業，突然被媒體爆出旗下產品含有有害物質，這個消息一上新聞，民眾開始恐慌，社群媒體瘋狂轉傳、消費者抵制、股價暴跌、電商平台急撤商品，甚至還可能導致主管機關介入調查 。這種從內爆到外炸、由信任轉為質疑的過程，就是一場典型的公關危機 。
真正的公關危機，往往來得又快又猛 。它可能源於內部錯誤，例如員工不當言行、產品瑕疵、資料外洩 ，也可能來自外部因素，如媒體報導失真、名人負評、惡意攻擊、甚至「網軍操弄」。但無論成因如何，危機一旦爆發，最考驗的不是品牌有多紅，而是有沒有即時處理的能力、有沒有經得起社會輿論的誠信體系 。
根據國際公關協會（IPRA）的定義，公關危機是一種「可能對組織聲譽造成重大損害的事件，且需迅速、策略性地介入與管理 。」這裡的「策略性」，不僅是危機發生時的亡羊補牢，更包括危機前的預防佈局與風險演練、危機中的即時回應與應變協調，以及危機後的檢討重建與品牌修復 。
在社群媒體時代，每個人都是放大鏡、每支手機都是直播器，品牌的每一秒都可能處於危機之中 。資訊過載與情緒過熱的環境下，危機的成本不再只是金錢，而是品牌信任的「時間沉沒成本」——可能你曾努力耕耘五年，一場危機就能讓一切打回原點 。
公關危機的特點：
- 意外性：危機爆發的具體時間、規模、態勢和影響深度往往難以預料 。
- 聚焦性：信息時代，危機信息傳播速度遠超危機本身發展速度 。媒體的介入會加速危機的擴散 。
- 破壞性：危機常具有突發性，會不同程度地給企業造成破壞、混亂和恐慌，並可能導致決策失誤，帶來難以估量的損失 。
- 緊迫性：危機爆發後，破壞性能量會迅速釋放並蔓延，若不及時控制，可能急劇惡化，使企業遭受更大損失 。
為何企業必須重視危機處理？
企業必須重視危機處理，因為危機處理的好壞直接關係到企業的聲譽、財務狀況以及長遠發展 。一個有效的危機處理機制，能夠幫助企業在危機發生時，迅速控制事態，降低損失，並儘快恢復正常運營 。反之，如果危機處理不當，可能會導致企業聲譽掃地、客戶流失、股價下跌，甚至破產倒閉 .
具體來說，企業重視危機處理的原因包括：
- 保護企業聲譽：在危機事件中，公眾和媒體的關注度極高。企業如何應對危機，直接影響其在公眾心目中的形象 。積極、透明、負責任的危機處理，有助於維護和重建企業的聲譽 。
- 降低經濟損失：危機事件往往伴隨著經濟損失，例如銷售額下降、股價下跌、賠償費用增加等 . 有效的危機處理可以儘快恢復生產和銷售，減少損失 .
- 維護員工穩定：危機事件會給員工帶來不安和恐慌。及時、準確的內部溝通，有助於穩定員工情緒，增強團隊凝聚力，避免人才流失 .
- 提升企業韌性：通過危機處理，企業可以從中吸取教訓，完善管理制度，提高應對突發事件的能力，從而變得更加強大 .
總之，在風險社會中，危機無處不在，企業必須高度重視危機處理，建立完善的危機管理體系，才能在危機來臨時，化險為夷，轉危為機 。 越完善的危機管理計畫，企業因危機受到的傷害就越小，企業的存續能力也越強 。
實戰教學：企業危機處理的關鍵步驟與策略
危機處理的七大關鍵步驟
企業在面臨公關危機時，需要迅速且有條理地應對，才能將損害降到最低。以下是危機處理的七大關鍵步驟，協助企業有備無患 ：
- 建立危機預警系統並定期演練：積極識別潛在風險，例如使用SWOT分析法評估公司弱點及外部威脅 。
- 組建危機應變團隊：危機發生後，立即組建危機應變團隊，並制定清晰的溝通策略 。團隊應涵蓋公關、法律、技術、行銷等部門，明確職責和權限 。
- 狀況評估與分級：企業需要先建立危機分級制度，以便快速判斷應對策略 。釐清事件的事實，掌握主動權，建立高效的資訊收集和驗證機制 。
- 制定溝通策略：在開始任何溝通之前，務必釐清事件的事實 。制定清晰的溝通策略，包括內部溝通、外部溝通、與媒體的有效互動 。
- 快速回應與行動：誠如危機管理專家諾爾曼‧奧古斯丁（Norman R. Augustine）所說：「世上沒有神奇的119專線，讓你一通電話就能脫離困境，要是陷入困境，就必須自己走出來，規則就是這麼簡單，沒有什麼方法可以反向操作。」。在社群媒體上，負面消息的傳播速度驚人，因此，及時回應至關重要 。
- 持續監控與調整：在危機處理過程中，需要持續監控社群媒體、新聞媒體和其他渠道的輿情，並根據情況調整溝通策略 。
- 危機後的分析：組織不應該浪費經驗，而應該把教訓當成案例，更重要的是進行形象修復，才能重新恢復聲譽 。
擬定聲明稿的策略與技巧
危機發生時，一份準備充分、應對得宜的聲明稿，不僅能有效控制輿論，更能保護企業聲譽，甚至將危機轉化為重建信任的契機 。以下提供聲明稿撰寫的策略與技巧：
- 3R結構：聲明稿的結構可以使用所謂的3R結構：Regret（遺憾）、Reason（原因）、Remedy（補救）。表達對事件發生的遺憾與惋惜態度，但要不要公開認錯，就需視案情的事實來決定 。
- DISCO框架：D（Dual Path）雙軌並行：同時進行內部行動與外部溝通，不能只有一邊 。I（Immediate Response）即時反應：有時候一小時沒出聲，輿論就爆炸了，寧可先說「還在調查」也不能沉默 。S（Stakeholder Analysis）釐清利害關係人：誰最受影響？要優先對顧客、員工、主管機關分眾處理 。C（Containment）控制事態發展：該怎麼止血、要不要轉移焦點還是主動承擔？要快要準 。O（Ownership）承擔責任：直接認錯比什麼都重要，千萬不要推給別人 。
- 應對語氣：強調整體的回應應展現同理心、透明度和承擔責任。強調在聲明中應避免防禦性或攻擊性言論。
- 核心要點：真誠、快速、透明、負責是危機聲明稿的黃金法則 。真誠透明地呈現事實，承認錯誤，不推卸責任。快速反應，儘速發布聲明，避免謠言擴散。明確表示企業的責任與承諾，切勿推卸責任 。
在草擬聲明稿前，務必先釐清事實真相，並尋求法律專業人士的協助，以確保內容的準確性和合法性 。
社交媒體危機管理
在數位時代，社群媒體已成為資訊傳播的主要管道，同時也是品牌危機爆發和擴散的加速器 。以下是社交媒體危機管理的要點：
- 監控社交媒體輿情：企業應建立完善的社群媒體監控系統，即時掌握網路上關於品牌的討論和輿情變化 。
- 積極參與社群互動，引導輿論：在社群媒體上，積極回應消費者的疑問和負面評論，展現同理心並提供協助 。針對不實訊息，應以事實澄清，避免情緒化回應 。
- 透明的溝通：在危機發生時，透明、誠懇、及時的溝通能有效地安撫公眾情緒，並贏得他們的信任 。
公關危機處理:如何撰寫一篇成功的危機回應聲明. Photos provided by unsplash
案例分析：成功與失敗的公關危機處理經驗
成功案例分析：肯德基「蘇丹紅事件」
肯德基在2005年遭遇的「蘇丹紅事件」可謂是危機公關的經典案例 。當時，肯德基的新奧爾良烤翅和雞腿堡被檢測出含有可能致癌的「蘇丹紅一號」成分 。面對突如其來的危機，肯德基並未迴避，而是選擇坦然面對 . 他們首先主動向媒體發表聲明，承認產品中含有蘇丹紅成分，並立即在全國範圍內停止售賣相關產品，同時銷毀所有剩餘調料 。這種做法展現了肯德基對消費者健康的高度重視 .
肯德基的成功之處在於：
- 反應迅速，以快制勝：在第一時間採取行動，避免事態擴大 。
- 態度坦誠，程式控制，有理有節：不隱瞞事實，以誠懇的態度與公眾溝通 。
- 積極配合，信息翔實，消除誤解：及時提供準確的信息，消除消費者的疑慮 。
- 勇於承擔責任：沒有將責任推卸給供應商，而是主動承擔責任並承諾改進 。
肯德基的危機公關策略，不僅成功控制了事件的負面影響，還贏得了消費者的信任 。此次事件也反映出肯德基長期以來對企業形象管理和消費者健康的重視 。
失敗案例分析：美國聯合航空「暴力驅逐乘客事件」
2017年，美國聯合航空（United Airlines）發生了一起震驚全球的「暴力驅逐乘客事件」 。由於超賣機位，聯航要求部分乘客下機，但因無人自願，竟以暴力手段強行將一名亞裔乘客拖拽下機，造成其嚴重受傷 。
聯航在此事件中的應對可謂是災難性的，其失敗之處在於：
- 反應遲緩，態度傲慢：事件發生後，聯航CEO最初的回應並未展現出應有的歉意和同情，反而將責任歸咎於乘客 。
- 缺乏同理心：聲明中未能體現對受害者的關心和慰問，引發了公眾的強烈不滿 。
- 危機公關處理不當，市值蒸發：該事件迅速在社交媒體上發酵，引發了全球範圍內的譴責，導致聯航的品牌形象一落千丈，市值大幅縮水 。
聯航的案例表明，在危機發生時，企業的態度至關重要 。傲慢和缺乏同理心的回應只會激化矛盾，加劇危機。企業應當以真誠的態度面對公眾，勇於承認錯誤並積極彌補 .
其他案例借鏡
除了上述兩個案例，還有許多其他的公關危機事件值得我們學習 ：
- 無印良品「315晚會事件」：在中國大陸的315消費者權益日晚會上，無印良品被曝光銷售來自日本核污染地區的食品 。無印良品迅速發布聲明，解釋稱相關產品的日文標識存在誤導，並附上了每批次食品的報關報驗單等證明文件 。這種有理有據、不卑不亢的回應，幫助無印良品成功化解了危機 。
- 海底撈「老鼠門事件」：海底撈火鍋店被媒體曝光後廚存在衛生問題，包括老鼠出沒等 。海底撈迅速承認錯誤，並承諾進行整改，同時公開了詳細的整改措施和時間表 。這種積極承擔責任、公開透明的做法，贏得了消費者的諒解 。
- Manner咖啡店員衝突事件：Manner咖啡在2024年6月發生店員與顧客衝突事件，引發廣泛關注 。品牌迅速道歉，但首次道歉被認為缺乏誠意 。品牌需要避免將員工推向對立面，給予員工關懷 。
從這些案例中我們可以看出，成功的危機公關需要快速反應、真誠溝通、勇於承擔責任，並採取實際行動解決問題 。而失敗的危機公關往往源於反應遲緩、態度傲慢、推卸責任 . 企業應當從這些案例中吸取教訓，建立完善的危機應對機制，以應對未來可能發生的危機 .
| 案例 | 事件描述 | 成功之處 | 失敗之處 |
|---|---|---|---|
| 肯德基「蘇丹紅事件」(2005年) | 肯德基的新奧爾良烤翅和雞腿堡被檢測出含有可能致癌的「蘇丹紅一號」成分 。肯德基主動承認並停止售賣相關產品 。 | 反應迅速，以快制勝 ；態度坦誠，程式控制，有理有節 ；積極配合，信息翔實，消除誤解 ；勇於承擔責任 。 | 無 |
| 美國聯合航空「暴力驅逐乘客事件」(2017年) | 因超賣機位，聯航以暴力手段強行將一名亞裔乘客拖拽下機，造成其嚴重受傷 。 | 無 | 反應遲緩，態度傲慢 ；缺乏同理心 ；危機公關處理不當，市值蒸發 。 |
| 無印良品「315晚會事件」 | 無印良品被曝光銷售來自日本核污染地區的食品。 | 迅速發布聲明，解釋稱相關產品的日文標識存在誤導，並附上了每批次食品的報關報驗單等證明文件 。有理有據、不卑不亢的回應 。 | 無 |
| 海底撈「老鼠門事件」(2017年) | 海底撈火鍋店被媒體曝光後廚存在衛生問題，包括老鼠出沒等 。 | 迅速承認錯誤，並承諾進行整改，同時公開了詳細的整改措施和時間表 。積極承擔責任、公開透明的做法 。 | 無 |
| Manner咖啡店員衝突事件(2024年6月) | Manner咖啡發生店員與顧客衝突事件，引發廣泛關注 。 | 迅速道歉 。 | 首次道歉被認為缺乏誠意 。品牌需要避免將員工推向對立面，給予員工關懷 。 |
常見誤區與最佳實務：有效預防和應對公關危機
常見的公關危機處理誤區
在公關危機處理中，企業常常會犯一些錯誤，導致情況更加惡化。瞭解這些常見誤區有助於企業避免重蹈覆轍，更有效地應對危機 。
- 忽視危機預防：許多企業在平時疏於風險評估和危機預案的制定，等到危機爆發時才措手不及 。
- 反應遲緩：在社群媒體時代，資訊傳播速度極快，企業若未能及時回應，可能錯失黃金應對時間 。
- 缺乏透明度：隱瞞真相或迴避問題只會加劇公眾的不信任感。公開、誠實地溝通是建立信任的基礎 。
- 聲明空洞：缺乏具體行動和承諾的道歉聲明，容易被視為敷衍塞責，無法有效安撫公眾情緒 。
- 忽視利害關係人：危機影響的不僅是企業自身，還包括員工、客戶、合作夥伴等。忽視他們的關切可能導致更大的危機 。
- 未能有效監控輿情：未建立有效的輿情監控系統，可能無法及時發現和應對網路上的負面信息 。
- 未從危機中學習：危機過後，未能進行全面檢討和改進，可能導致類似事件再次發生 。
- 過度自信：品牌主本身往往以為自己就是品牌，拿個人情感來處理品牌公關危機，進入爭吵模式，就是錯誤的開端 。
- 不瞭解法律風險：一份不慎的聲明、一次情緒性的回應、一個被誤解的動作，都可能讓品牌陷入更深層的信任黑洞 。
預防公關危機的最佳實務
預防勝於治療，企業應積極採取措施，降低公關危機發生的可能性 。以下是一些最佳實務建議：
- 建立完善的危機管理計畫：制定詳細的危機應變計畫，明確危機處理流程、責任分工和溝通策略 。
- 進行風險評估：定期評估企業可能面臨的各種風險，並制定相應的應對措施 。
- 組建危機應變團隊：建立一支跨部門的危機應變團隊，成員應包括公關、法律、技術、營銷等相關部門，明確每個成員的職責和權限 。
- 建立良好的媒體關係：與媒體保持定期聯繫，建立信任，以便在危機發生時能夠獲得媒體的理解和支持 。
- 實施輿情監控：利用各種線上工具，監控社群媒體、新聞網站、論壇等平台上的輿論動態，及早發現並應對潛在危機 。
- 制定社交媒體應對規範：建立完善的社群媒體應對規範，包括危機的定義、分級、應急流程、權責劃分、溝通策略以及應變小組的組成等 。
- 加強員工培訓：對員工進行危機處理培訓，提高其應對危機的能力和意識 。
- 保持透明的企業文化：建立開放、誠實的企業文化，鼓勵員工及時反映問題，避免問題積壓 。
- 定期演練：定期進行危機應變演練，磨合團隊合作，提升應變效率 。
- 法律諮詢：尋求熟悉「社會輿情」與「法律機制」的專業律師團隊守住底線 。
應對公關危機的最佳實務
當危機發生時，企業應迅速採取行動，控制事態發展，降低損失 。以下是一些應對公關危機的最佳實務建議：
- 立即啟動危機應變團隊：在黃金時間內，迅速確認危機應對團隊成員，明確職責分工，並建立暢通的溝通管道 。
- 快速評估危機：評估事件的性質、嚴重程度、影響範圍和潛在風險，釐清危機的起因和發展趨勢，以便確定應對的優先順序 。
- 確立統一訊息：確保所有對外溝通管道傳達一致且準確的訊息，避免資訊混亂和誤解 。
- 第一時間回應：企業應立即地作出適當的回應，不僅要誠實地敘述發生了些什麼，也要強調企業正在做些什麼樣的處理機制 。
- 誠懇溝通：訊息應真實、誠懇、負責，展現企業解決問題的決心 。
- 積極參與社群互動：在社群媒體上，積極回應消費者的疑問和負面評論，展現同理心並提供協助 。
- 控制發展狀況：做好最糟糕的打算，評估最好或最壞的狀況以及應對策略，還要思考該如何將危機控制在範圍內不至於將範圍擴大 。
- 承擔應有的責任：企業應該要負起應該負的責任，做出相對應的賠償 。
- 持續監控輿情：即使危機得到初步控制，也不應掉以輕心。企業應持續監控社群媒體上的輿情，及時發現並處理新的負面信息，並持續觀察危機事件的後續發展 。
- 從危機中學習：在危機得到解決後，必須進行全面的檢討，制定策略，防止未來出現類似的危機 。
公關危機處理:如何撰寫一篇成功的危機回應聲明結論
在瞬息萬變的商業環境中，公關危機處理:如何撰寫一篇成功的危機回應聲明，已成為企業不可或缺的一環。掌握危機處理的關鍵步驟、擬定有效的聲明稿策略、並善用社交媒體的力量，是企業在品牌形象保衛戰中勝出的關鍵 。一份兼顧語氣、內容、透明度和目標受眾的回應聲明，能有效控制輿論、重塑品牌形象 。
無論是肯德基「蘇丹紅事件」的成功應對，還是美國聯合航空「暴力驅逐乘客事件」的慘痛教訓，都告訴我們，快速反應、真誠溝通、勇於承擔責任是危機處理的不二法門 。企業應從這些案例中汲取經驗，建立完善的危機應變機制，以應對未來可能發生的挑戰 。
面對危機，企業應避免常見的誤區，例如忽視危機預防、反應遲緩、缺乏透明度等 。相反，企業應積極採取最佳實務，建立完善的危機管理計畫、進行風險評估、組建危機應變團隊，並與媒體建立良好的關係 。只有這樣，才能在危機來臨時，化險為夷，轉危為機 。
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公關危機處理:如何撰寫一篇成功的危機回應聲明 常見問題快速FAQ
什麼是公關危機？
公關危機是一種可能對組織聲譽造成重大損害的事件，需要迅速且策略性地介入與管理，它不僅僅是形象受損，更會動搖企業根基 。
企業為什麼必須重視危機處理？
危機處理的好壞直接關係到企業的聲譽、財務狀況和長遠發展；有效的危機處理能迅速控制事態，降低損失，並儘快恢復正常運營 。
企業危機處理的關鍵步驟有哪些？
企業需要建立危機預警系統、組建應變團隊、評估狀況、制定溝通策略、快速回應、持續監控和進行危機後的分析 .
撰寫聲明稿的策略與技巧有哪些？
可採用3R結構（遺憾、原因、補救）或DISCO框架（雙軌並行、即時反應、利害關係人分析、控制事態發展、承擔責任），並展現同理心、透明度和責任感 .
社交媒體危機管理有哪些要點？
企業應監控社交媒體輿情、積極參與互動引導輿論，並保持溝通的透明度，及時回應消費者的疑問和負面評論 .
公關危機處理有哪些常見的誤區？
常見誤區包括忽視危機預防、反應遲緩、缺乏透明度、聲明空洞、忽視利害關係人、未能有效監控輿情等 .
如何有效預防公關危機？
企業應建立完善的危機管理計畫、進行風險評估、組建危機應變團隊、建立良好的媒體關係、實施輿情監控、加強員工培訓等 .
應對公關危機的最佳實務有哪些？
應立即啟動危機應變團隊、快速評估危機、確立統一訊息、第一時間回應、誠懇溝通、積極參與社群互動、控制發展狀況、承擔應有責任、持續監控輿情，並從危機中學習 .
