醫療領域的公關危機，往往來得突然且影響深遠。一起醫療糾紛、一則網路負評，都可能對醫師個人和醫療機構的聲譽造成難以估計的損害。面對這些挑戰，醫師和醫療管理者需要一套經過驗證的標準作業流程（SOP），以快速、有效地化解危機，並重建患者與社會大眾的信任。
本指南旨在提供一套標準化、可執行的危機處理步驟，涵蓋從危機預防、內部通報、風險評估，到外部發布聲明、媒體溝通、輿情監控等環節，確保每個步驟都能正確且有效地執行。透過實際案例的分析，我們將深入探討危機處理的成功經驗與失敗教訓，助您從中學習，避免重蹈覆轍。
在危機處理中，最重要的莫過於「認錯」、「負責」和「改善」。本指南將教您如何以兼顧情、理、法的角度擬定聲明稿，並提供危機溝通的實用技巧，例如如何真誠地表達歉意、如何有效地澄清事實，以及如何運用策略性手段降低負面影響。 醫療公關的本質在於建立與維護良好的醫病關係，唯有如此，才能在危機發生時獲得諒解與支持。
專家提示：平時就應建立良好的醫病溝通管道，並定期進行員工訓練，提升危機意識與應對能力。這不僅能有效預防危機的發生，更能在危機發生時，迅速啟動應變機制，將損害降至最低。 從危機中學習，將每一次挑戰視為成長的機會，才能在醫療公關的道路上走得更穩健。
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從醫療公關危機中學習，醫師可透過標準作業流程（SOP）化解爭議、重建信任 [i]。
- 建立標準化危機處理SOP，涵蓋內部通報、風險評估到外部聲明發布，確保每個環節準確有效 [i]。
- 危機處理時，謹記「認錯」、「負責」、「改善」三原則，並以情、理、法兼顧的角度擬定聲明稿 [i]。
- 平時建立良好醫病溝通管道，定期員工訓練，提升危機意識與應對能力，將每次挑戰視為成長機會 [i, 2, 3].
醫療公關危機的定義、類型與影響：為何醫師需要危機處理SOP？
醫療公關危機的定義
在醫療領域，公關危機指的是任何可能對醫療機構、醫師或相關醫療專業人員的聲譽、信任度或財務狀況造成負面影響的事件或情況 。 這些危機事件往往突如其來，需要迅速且有效的應對，以降低損害並恢復公眾信心 。 醫療公關危機的本質在於其對專業形象的潛在威脅，以及對病患、家屬和社會大眾信任關係的衝擊 。 因此，醫師和醫療機構必須具備充分的危機意識和應對能力。
一個公關危機可以被定義為任何公開獲得關注的負面事件、評論或議題 。 在醫療保健行業中，它通常被解釋為組織、醫院或診所中出現的嚴重問題，威脅到其品牌聲譽 。 公共關係是溝通訊息以克服醫療保健危機的計劃和後續執行 .
- 醫療公關危機的發生往往難以預測，可能源於內部或外部因素 。
- 危機的影響不僅限於聲譽，還可能涉及法律訴訟、財務損失和運營中斷 。
- 有效的危機處理不僅是為了消除負面影響，更是為了維護與所有利害關係人的長期關係 。
醫療公關危機的常見類型
醫療公關危機的類型多樣，可能包括以下幾種：
- 醫療事故與爭議： 醫療錯誤、手術失誤、用藥疏失等，這些事件直接影響患者安全，容易引發家屬不滿和媒體關注 。
- 醫病關係衝突： 醫病溝通不良、服務態度欠佳、醫療糾紛等，可能導致患者投訴、網路負評或法律訴訟 .
- 網路負面評論與謠言： 社群媒體時代，負面評論傳播迅速，不實謠言可能對醫療機構造成難以彌補的損害 .
- 數據洩露與隱私外洩： 醫療機構持有大量患者個人資料，一旦發生數據洩露，將嚴重損害患者信任，並可能面臨法律制裁 。
- 公共衛生事件： 傳染病爆發、疫苗爭議、食品安全問題等，這些事件影響範圍廣泛，需要及時公開透明的資訊溝通 。
- 員工行為不端： 醫療人員的違法行為、不道德行為或不專業行為，都可能損害機構聲譽 .
- 定價危機：與醫療護理費用上漲相關的危機對每個人來說都是一個複雜的問題，包括醫院和診所 。
- 供應鏈中斷：從藥品到個人防護設備等重要醫療物資的供應中斷會危及患者護理和醫療運營 。
- 網路安全漏洞：對醫療保健 IT 系統的攻擊，包括數據盜竊或勒索軟體攻擊，會洩露患者機密、中斷醫療保健服務並削弱公眾信任 。
這些危機類型各有其獨特性，需要針對性的應對策略。 無論哪種類型的危機，及時、誠實、負責任的溝通都是化解危機的關鍵 .
醫療公關危機的影響
醫療公關危機的影響是多方面的，不僅對醫療機構本身造成衝擊，也可能影響整個醫療產業：
- 聲譽受損： 危機事件容易引發公眾負面評價，損害醫療機構的專業形象和品牌價值 .
- 信任危機： 患者和社會大眾對醫療機構的信任度降低，可能導致患者流失和就醫意願下降 .
- 法律風險： 醫療糾紛、數據洩露等事件可能引發法律訴訟，造成財務損失和法律責任 .
- 營運衝擊： 危機事件可能導致醫療服務中斷、人力資源流失和行政管理混亂 .
- 財務損失： 聲譽受損、患者流失、法律訴訟等都可能造成醫療機構的財務損失 .
- 員工士氣低落： 危機事件可能使員工感到壓力、焦慮和不安，影響工作效率和服務品質 .
長期而言，頻繁的公關危機可能動搖社會大眾對醫療體系的信心，對整體醫療環境造成負面影響 。 因此，建立一套完善的危機處理SOP至關重要 。
為何醫師需要危機處理SOP？
面對上述種種危機與影響，醫師和醫療機構迫切需要一套標準化的危機處理SOP（Standard Operating Procedure）。 其原因如下：
- 快速反應： SOP能確保在危機發生時，所有相關人員都能迅速且有組織地採取行動，爭取黃金應對時間 .
- 降低風險： SOP能系統性地評估風險、制定應對策略，降低危機造成的損害 .
- 有效溝通： SOP能規範內外部溝通流程，確保資訊傳遞的及時性、準確性和一致性 .
- 維護聲譽： SOP能協助醫療機構在危機中展現負責任的態度，維護專業形象和公眾信任 .
- 符合法規： SOP能確保危機處理過程符合相關法律法規和倫理道德標準 .
- 持續改善： SOP能透過事後檢討和改進，提升危機應對能力，預防類似事件再次發生 .
總之，醫療公關危機處理SOP是醫師和醫療機構在面對突發事件時的「定海神針」，能幫助他們化解危機、重建信任，並在充滿挑戰的醫療環境中永續發展 . 擁有危機處理SOP有以下好處：
- 一致且符合作者參與方法
- 一致的發布流程，確保保護智慧財產權
- 全球可見的全球、區域和國家/地區規劃的出版活動，以避免重複和冗餘以及數據完全沒有發布
- 角色、責任和義務得到明確定義，從而提高合規性，並使公司能夠更好地支持從事發布相關活動的個人
醫師公關危機處理SOP：標準化流程、風險評估與內部通報機制建立
建立標準化危機處理流程
在醫療公關危機中，時間是關鍵。一套完善的標準作業流程（SOP）能確保在危機發生時，所有相關人員都能迅速且有條不紊地採取行動 。以下列出建立標準化危機處理流程的重點：
- 成立危機處理小組： 危機發生時，需要一個跨部門的小組負責應對。小組成員應包括醫療管理者、醫師代表、公關人員、法律顧問等 。明確每個成員的職責，確保資訊流通順暢。
- 制定應急預案： 針對可能發生的各種危機情境（例如：醫療事故、服務爭議、網路負評等），制定詳細的應急預案 。預案內容應包括：
- 事件分級標準：根據事件的嚴重程度、影響範圍、傳播速度等因素，將危機分為不同等級 。
- 應對措施：針對不同等級的危機，制定相應的應對措施，包括內部溝通、外部聲明、媒體應對等 。
- 資源調度：明確危機處理所需的資源（例如：人力、資金、技術支持等），並建立相應的調度機制。
- 定期演練： 定期進行危機模擬演練，檢驗應急預案的有效性 。透過演練，找出流程中的不足之處，並加以改進。
- 持續更新： 隨著醫療環境的變化，危機處理流程也需要不斷更新 。定期檢視SOP，確保其符合最新的法規和最佳實務。
建立清晰易懂的內部通報流程，涵蓋多種通報管道，確保員工知曉通報時機與內容要求. 確保每位員工都按照SOP執行任務，減少因個人差異而產生的錯誤，並清楚界定每個人的職責，避免出現責任不清的情況.
風險評估：預防勝於治療
風險評估是危機管理的重要一環。透過系統性的風險評估，醫療機構可以識別潛在的風險點，並採取相應的預防措施，從源頭上降低危機發生的可能性 。
- 風險識別： 醫療機構應在其運營的各個方面識別潛在的風險和危險，包括臨床流程、患者護理服務、資訊系統、物理環境和監管合規性 。風險可能包括不良事件、醫療事故、安全漏洞、違反法規和運營中斷 。除了常見的醫療疏失、用藥錯誤、手術併發症等風險外，還應關注不同科別的特性，進行客製化的風險識別 。
- 風險分析： 一旦確定了風險，就要對其進行分析，以評估其發生的可能性以及對患者、員工和組織目標的潛在影響 。風險分析包括評價後果的嚴重性、評估發生的可能性，並根據風險的重要性和緊迫性確定優先次序 。
- 風險評估： 根據風險的嚴重性、可能性以及對患者安全、醫療品質和組織績效的潛在影響對風險進行評估 。對患者安全或組織目標構成最大威脅的風險被列為優先事項，以便進一步關注和採取行動 。
- 風險控制： 針對已識別的風險，制定相應的控制措施 。控制措施可能包括：
- 修改醫療流程，減少錯誤發生的機會。
- 加強員工培訓，提升專業技能和風險意識 。
- 改善設備和設施，確保其安全可靠。
- 建立預警系統，及早發現潛在的風險 。
風險評估是一個持續的過程，需要定期監測和審查，以確保風險隨著時間的推移得到有效的管理和控制 . 醫療機構會定期評估和更新其風險評估流程、方法和工具，以反映醫療環境的變化、新出現的風險以及風險管理的最佳實踐.
建立有效的內部通報機制
建立一個暢通的內部通報機制，鼓勵員工及時報告任何可能引發危機的事件或異常情況 。這有助於醫療機構及早介入，避免事態擴大。建立內部通報機制時，應注意以下幾點：
- 明確通報範圍： 制定書面通報政策，明確規定需要通報的事件類型（如用藥錯誤、醫護衝突等）、通報對象、方式及時限 。
- 建立多種通報管道： 提供多種通報管道，例如：電話、電子郵件、書面報告等，方便員工進行通報 。
- 建立保密和免責的通報環境： 承諾保護通報人隱私，避免因通報而受到處罰 。建立開放、信任的通報文化，鼓勵員工勇於反映問題。
- 及時處理通報事件： 指定專人或部門負責接收、處理和追蹤通報事件，並以客觀公正的態度解決問題 。
- 定期檢討與改善： 定期評估現有通報流程的有效性，根據實際情況進行調整和改善 。
建立預防性通報機制，鼓勵同仁提升警覺心，若發現可能危及病人安全的情況，預先進行通報，希望能及時處理預防不良事件發生. 醫療機構若沒有照實通報重大醫療事故，就可能受到處罰.
從危機中學習:醫師公關危機處理的黃金SOP流程. Photos provided by unsplash
聲明稿撰寫、媒體應對與輿情監控：醫師危機溝通的進階技巧與案例分析
聲明稿撰寫：兼顧情、理、法的黃金原則
在醫療公關危機中，聲明稿是向公眾傳達資訊、表達立場的重要工具。一份好的聲明稿能有效降低負面影響，重建信任 。撰寫聲明稿時，需謹記「情、理、法」兼顧的原則：
- 情：展現同理心與關懷 。聲明稿應首先對受影響者表達誠摯的關心與慰問，讓大眾感受到醫療機構的人文關懷。例如，在醫療事故發生後，聲明稿可以這樣開頭：「對於本次事件中受到影響的患者及其家屬，我們深感抱歉與遺憾。」 .
- 理：陳述事實，清晰透明 。聲明稿應以準確、客觀的語言陳述事件的事實經過，避免使用模糊或誇大的措辭。及時更新資訊，展現醫療機構的坦誠 。同時，解釋已採取或將採取的措施，例如啟動內部調查、配合主管機關調查等 .
- 法：符合法律規範，避免法律風險 。聲明稿的內容需經過法律專業人士審核，確保符合相關法律法規，避免因聲明不當而引發法律訴訟。聲明稿應避免做出過度承諾，超出法律容許範圍 。同時，注意保護患者隱私，遵守《個人資料保護法》 .
此外，聲明稿的結構可參考「3R結構」：
- Regret (遺憾)：表達對事件的遺憾與惋惜 .
- Reason (原因)：說明問題發生的原因及影響範圍 .
- Responsibility (責任)：承擔應有的責任，並提出解決方案 .
總之，一份好的聲明稿應兼顧情感、理性與法律，以真誠的態度、清晰的事實、合法的內容，贏得公眾的理解與支持 。
媒體應對：建立互信關係，掌握發言權
媒體是公關危機中重要的利害關係人。與媒體建立良好的關係，有助於在危機時刻獲得支持與合作 。以下是一些媒體應對的技巧：
- 指定發言人：指定口齒清晰、冷靜沉著的發言人，代表醫療機構與媒體溝通 。確保所有對外訊息口徑一致，避免混亂 .
- 主動溝通：在媒體提出質疑之前，主動發布訊息，掌握話語權 。及時回應媒體的提問，避免沉默或拖延 .
- 誠實透明：公開事件的進展情況，展現醫療機構的責任感 。對於網路上出現的不實資訊或謠言，應及時澄清 .
- 準備充分：面對媒體採訪，務必充分準備，預測記者可能提出的問題，事先擬定回答要點 。避免使用過多專業術語，用簡單易懂的語言表達 .
- 尋求協助：當事件複雜或涉及法律爭議時，及時尋求專業公關協助 。
此外，還要善用媒體平台傳遞正面訊息，提升醫療機構的專業形象 。例如，定期在官方網站、社交媒體等平台發布醫療知識、健康資訊、最新技術進展等 .
輿情監控：即時掌握輿論動態，防範危機擴大
在社群媒體時代，輿情變化快速且影響深遠。建立一套完善的輿情監控機制，有助於及早發現潛在危機，防範危機擴大 。
- 多管道監控：透過專業輿情監測工具，實時監測社交媒體、新聞報導、論壇等管道的輿情動態 。
- 情感分析：利用自然語言處理（NLP）技術，分析輿情的情感傾向，判斷輿論是正面、負面還是中性 .
- 趨勢預測：根據輿情數據，預測未來發展趨勢，提前制定應對策略 .
- 快速反應：一旦發現負面輿情，立即啟動應變機制，快速回應並有效控制負面輿情的蔓延 .
此外，還可以建立輿情管理團隊，由公關人員、數據分析師和法律顧問組成，負責輿情數據的分析、危機應對方案的制定以及與媒體的溝通 。透過輿情監控，醫療機構可以全面掌握輿論動態，避免信息盲點，及時調整溝通策略，維護機構聲譽 .
| 主題 | 重點 |
|---|---|
| 聲明稿撰寫：兼顧情、理、法的黃金原則 | 聲明稿是向公眾傳達資訊、表達立場的重要工具。撰寫時需謹記「情、理、法」兼顧的原則：情（展現同理心與關懷）、理（陳述事實，清晰透明）、法（符合法律規範，避免法律風險）。參考「3R結構」：Regret (遺憾)、Reason (原因)、Responsibility (責任)。 |
| 媒體應對：建立互信關係，掌握發言權 | 與媒體建立良好的關係，有助於在危機時刻獲得支持與合作。技巧包括：指定發言人、主動溝通、誠實透明、準備充分、尋求協助。善用媒體平台傳遞正面訊息，提升醫療機構的專業形象。 |
| 輿情監控：即時掌握輿論動態，防範危機擴大 | 建立一套完善的輿情監控機制，有助於及早發現潛在危機，防範危機擴大。方法包括：多管道監控、情感分析、趨勢預測、快速反應。建立輿情管理團隊，負責輿情數據的分析、危機應對方案的制定以及與媒體的溝通。 |
常見醫療公關危機誤區與最佳實務：從預防到改善，提升危機應對韌性
醫療公關危機的常見誤區
在處理醫療公關危機時，即使是經驗豐富的團隊也可能陷入一些常見的誤區，導致情況惡化。瞭解這些誤區有助於醫療機構避免重蹈覆轍，更有效地應對危機 。
- 忽視預防措施：許多醫療機構在危機發生前，缺乏風險評估與應變計畫，導致事發突然時手足無措 。
- 反應遲緩：在網路時代，訊息傳播迅速，延遲回應會讓負面情緒持續發酵，擴大危機的影響範圍 。
- 缺乏透明度：試圖掩蓋真相或避重就輕，會加劇公眾的不信任感，使情況更加複雜 。
- 溝通不暢：未能與患者、家屬、媒體等利益相關者有效溝通，導致資訊不對稱，謠言四起 。
- 發言不一致：不同管道釋出的訊息不一致，會讓外界覺得前後矛盾，損害機構的公信力 。
- 忽視內部溝通：危機發生時，未及時向員工說明情況，可能導致內部混亂，甚至出現不實消息流傳 。
- 情緒化應對：在壓力下做出情緒化的反應，例如與評論者爭吵，會進一步激化矛盾 。
- 法律考量不足：在危機處理過程中，未充分考慮法律風險，可能導致後續的法律糾紛 。
醫療公關危機的最佳實務
為了提升危機應對的韌性，醫療機構應採取以下最佳實務，從預防到改善，全面強化危機處理能力 。
- 建立完善的危機應變計畫：成立跨部門的危機管理團隊，制定詳細的標準作業流程（SOP），定期演練，確保所有員工熟悉流程 。
- 風險評估與預防：定期進行風險評估，識別潛在的危機，並採取預防措施，降低危機發生的可能性 。
- 快速且透明的回應：在危機發生後，第一時間透過官方管道發布真實、準確的資訊，並主動回應媒體和公眾的疑問 。
- 同理心溝通：以同理心與患者、家屬溝通，展現關懷和責任感，爭取理解和支持 。
- 統一發言管道：設立統一的對外發言窗口，確保資訊的一致性和專業性，避免不必要的揣測和誤解 。
- 積極監控輿情：建立輿情監控系統，及時掌握網路上的相關資訊，以便及早發現並應對潛在危機 。
- 與媒體建立良好關係：平時與媒體保持聯繫，建立互信關係，以便在危機發生時獲得支持 。
- 持續改進與學習：從每次危機事件中學習，檢討應對措施的優缺點，並不斷完善危機應變計畫 。
- 法律諮詢：在危機處理過程中，尋求法律專業人士的建議，確保所有行動符合法律規範 。
- 善用AI工具：利用AI技術進行輿情監測、文字生成和問答模擬，提升危機應對的效率和精準度 。
總之，處理醫療公關危機需要綜合運用預防、應對和改善等策略，並不斷學習和調整，纔能有效化解危機，重建信任，提升醫療機構的聲譽和韌性 。
從危機中學習:醫師公關危機處理的黃金SOP流程結論
醫療公關危機處理並非一蹴可幾，而是一段持續精進的旅程。 透過本指南提供的醫師公關危機處理黃金SOP流程，您已掌握了預防、應對和改善的關鍵步驟。 真正的挑戰在於將這些知識轉化為實際行動，並在每一次的挑戰中不斷學習、成長 。
記住，危機處理不僅僅是為了消除眼前的威脅，更是為了建立更強大、更具韌性的醫療體系 . 從危機中學習:醫師公關危機處理的黃金SOP流程，能幫助醫師和醫療機構在面對未來的挑戰時，更加自信、從容 .
現在就將這些策略應用於您的機構，建立一套完善的危機應對機制，提升危機處理能力。 唯有不斷學習、持續改善，才能在醫療公關的道路上走得更穩健 .
聯絡【雲祥網路橡皮擦團隊】，擦掉負面，擦亮品牌！ https://line.me/R/ti/p/%40dxr8765z
從危機中學習:醫師公關危機處理的黃金SOP流程 常見問題快速FAQ
什麼是醫療公關危機？
醫療公關危機是指任何可能對醫療機構或醫師的聲譽、信任度或財務狀況造成負面影響的事件或情況 。有效的應對能降低損害並恢復公眾信心 .
醫療公關危機有哪些常見類型？
常見類型包含醫療事故、醫病關係衝突、網路負評、數據洩露、公共衛生事件和員工行為不端等 。及時、誠實、負責任的溝通是化解危機的關鍵 .
為什麼醫師需要危機處理SOP？
SOP能確保快速反應、降低風險、有效溝通、維護聲譽、符合法規並持續改善，幫助化解危機、重建信任 。它是醫師和醫療機構在面對突發事件時的「定海神針」 .
如何建立標準化危機處理流程？
成立危機處理小組，制定應急預案（包含事件分級、應對措施、資源調度），定期演練並持續更新流程 。建立清晰易懂的內部通報流程是基礎 .
如何進行風險評估以預防危機？
識別、分析和評估醫療機構運營各方面的潛在風險，並制定相應的控制措施 。風險評估是一個持續的過程，需要定期監測和審查 .
聲明稿撰寫應遵循哪些原則？
聲明稿應兼顧「情、理、法」：展現同理心與關懷，陳述事實清晰透明，並符合法律規範 。可參考「3R結構」：遺憾(Regret)、原因(Reason)、責任(Responsibility) .
如何有效應對媒體？
指定發言人，主動溝通，誠實透明，充分準備，並在必要時尋求專業公關協助 。還要善用媒體平台傳遞正面訊息，提升機構形象 .
為何需要進行輿情監控？
及早發現潛在危機，防範危機擴大，並全面掌握輿論動態，避免信息盲點，及時調整溝通策略，維護機構聲譽 。利用專業工具實時監測多個管道的輿情動態 .
處理醫療公關危機的常見誤區有哪些？
忽視預防措施、反應遲緩、缺乏透明度、溝通不暢、發言不一致、忽視內部溝通、情緒化應對和法律考量不足等 。瞭解這些誤區有助於避免重蹈覆轍 .
提升危機應對韌性的最佳實務是什麼？
建立危機應變計畫、風險評估與預防、快速且透明的回應、同理心溝通、統一發言管道、積極監控輿情、與媒體建立良好關係、持續改進與學習、法律諮詢及善用AI工具等 。綜合運用這些策略纔能有效化解危機 .
