在集團行銷預算審批的過程中，ROI（投資回報率）無疑是重要的考量因素。然而，僅僅關注數字往往會忽略一些對品牌長期發展至關重要的要素。您是否曾思考過，品牌聲譽的價值該如何衡量？一次危機事件的妥善處理，又能為企業帶來多大的正面效益？
本篇文章將帶您跳脫傳統框架，重新審視行銷預算審批的重點。除了冷冰冰的數字，更要關注那些容易被忽略，但卻能顯著影響品牌價值的「非數字」關鍵績效指標。這些指標包括品牌聲譽、危機管理能力、顧客滿意度、員工參與度以及企業社會責任等。
試想一下，當競爭對手還在埋頭計算廣告投放的轉換率時，您已經開始著手建立一套完善的品牌聲譽監測機制，並將危機管理納入常規的行銷規劃中。這種前瞻性的思維，將使您在市場競爭中佔據更有利的位置。專家建議，企業應建立一套整合量化與質化指標的績效評估體系，更全面地評估行銷活動的成效。
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在集團行銷預算審批中，除了ROI，更應關注品牌聲譽、危機管理等不易量化的「非數字」關鍵績效指標，以實現長期品牌價值。
- 建立品牌聲譽監測機制，主動追蹤並管理品牌在消費者心中的形象和口碑，例如透過社群媒體監測和顧客評價調查。
- 將危機管理納入常規行銷規劃，制定應對突發事件的策略，並定期演練，確保能迅速有效地應對危機，保護品牌聲譽。
- 建立整合量化與質化指標的績效評估體系，將顧客滿意度、員工參與度等「非數字」指標納入考量，更全面地評估行銷活動的成效。
超越ROI：為何行銷預算審批不能只看數字？
ROI的侷限性
在傳統的行銷預算審批流程中，投資回報率（ROI）經常被視為衡量行銷活動成效的黃金標準 。雖然ROI提供了量化的財務指標，能夠直接反映投資所帶來的收益，但過度依賴ROI可能會忽略其他重要的、難以量化的因素，從而導致短視的決策 。ROI的計算公式為（總收入-投入成本）/投入成本100% 。然而，這個公式往往難以將品牌建設、顧客滿意度提升等長期效益納入考量。
ROI的侷限性主要體現在以下幾個方面：
- 忽略品牌價值：ROI主要關注短期銷售額的提升，難以衡量品牌聲譽、品牌忠誠度等無形資產的價值 。
- 忽視顧客體驗：過分追求ROI可能導致行銷活動過於注重銷售轉化，而忽略了顧客體驗，長期下來反而會損害品牌形象 。
- 難以評估長期效益：某些行銷活動，如內容行銷、社群媒體經營等，其效益需要較長時間才能顯現，ROI難以準確評估這些活動的長期價值 。
因此，單純依賴ROI作為行銷預算審批的唯一標準，可能導致企業錯失許多具有長期價值的行銷機會 。
「非數字」指標的重要性
為了更全面地評估行銷活動的價值，行銷決策者和預算審批人需要將「非數字」關鍵績效指標（KPIs）納入考量。這些指標雖然難以直接量化，但對於企業的長期發展和品牌價值至關重要 。
常見的「非數字」指標包括：
- 品牌聲譽：品牌在消費者心中的形象和口碑，直接影響消費者的購買意願和品牌忠誠度 。品牌聲譽可以通過社群媒體監測、顧客評價調查等方式進行衡量 .
- 顧客滿意度：顧客對產品和服務的滿意程度，是衡量顧客忠誠度和口碑傳播的重要指標 . 顧客滿意度可以通過顧客滿意度調查（CSAT）、淨推薦值（NPS）等工具進行評估 .
- 員工參與度：員工對企業文化的認同感和投入程度，直接影響員工的工作效率和服務質量 。高員工參與度有助於提升顧客滿意度，進而提升品牌聲譽。
- 企業社會責任（CSR）：企業在環境保護、社會公益等方面的投入，有助於提升企業形象，贏得消費者和社會的認可 .
- 危機管理能力：企業在面臨突發事件時的應對能力，直接關係到品牌聲譽和消費者信任 。有效的危機管理能夠降低負面影響，甚至將危機轉化為機遇 .
將這些「非數字」指標納入行銷預算審批流程中，有助於企業更全面地評估行銷活動的價值，做出更明智的決策，實現長期的品牌價值增長 。
如何將「非數字」指標納入預算審批
將「非數字」指標納入預算審批，需要行銷團隊與財務團隊之間的緊密合作 。行銷團隊需要提供充分的數據和案例，證明這些指標對企業長期發展的重要性；財務團隊則需要理解這些指標的價值，並調整預算審批的標準 .
以下是一些可行的做法：
- 建立完善的績效評估體系：將「非數字」指標納入績效評估體系中，並設定明確的目標和衡量標準 .
- 運用數據分析工具：利用社群媒體監測工具、顧客關係管理（CRM）系統等，收集和分析與「非數字」指標相關的數據 .
- 進行案例分析：收集和分析那些成功運用「非數字」指標的企業案例，為預算審批提供參考 .
- 加強跨部門溝通：鼓勵行銷團隊與財務團隊之間的溝通和合作，共同制定更合理的預算分配方案 .
通過以上措施，企業可以逐步建立起一套更全面、更客觀的行銷預算審批體系，確保行銷預算得到最有效的利用，為企業創造長期的品牌價值 。
量化無形價值：品牌聲譽、顧客滿意度指標化操作指南
品牌聲譽指標化：從定性到定量的轉變
品牌聲譽是企業的重要資產，但往往難以衡量。為了將其納入行銷預算審批與績效評估，我們需要將其指標化，使其可追蹤、可分析 。以下列出幾種常見的品牌聲譽指標及其操作指南：
- 社群媒體聲量與情感分析：
監控社群媒體平台上提及品牌的次數 。利用自然語言處理（NLP）技術分析這些提及的情感傾向，判斷是正面、負面還是中性 。聲量高不代表一切，情感傾向更重要 。 - 線上評論與評分：
收集並分析來自Google、Yelp等評論網站的評分與評論 。注意評論的數量與星級評分，並定期追蹤變化趨勢 。此外，分析評論內容，瞭解顧客對產品、服務或體驗的具體評價 。 - 品牌知名度調查：
定期進行品牌知名度調查，瞭解目標受眾對品牌的熟悉程度 。可以透過問卷調查、網路調查等方式進行 。同時，追蹤品牌名稱的搜尋量數據，瞭解大眾對品牌的關注度 。 - 媒體報導分析：
追蹤媒體上關於品牌的報導，包括新聞稿、新聞文章和採訪 。分析報導的數量、質量以及情感傾向 。正面的媒體報導有助於提升品牌聲譽，負面報導則可能損害品牌形象 。 - 員工倡議度與滿意度：
員工是品牌的大使，他們的滿意度與倡議度直接影響品牌聲譽 。透過員工滿意度調查、內部溝通等方式，瞭解員工對品牌的看法 。鼓勵員工在社群媒體上分享品牌資訊，提升品牌聲譽 .
顧客滿意度指標化：打造以顧客為中心的績效評估
顧客滿意度是衡量企業是否成功滿足顧客期望的重要指標。將顧客滿意度指標化，能幫助企業更好地瞭解顧客需求，並將其納入績效評估體系 。以下列出幾種常見的顧客滿意度指標及其操作指南：
- 淨推薦值（NPS）：
詢問顧客向他人推薦產品或服務的可能性，評分範圍從0到10 。根據評分將顧客分為推薦者（9-10分）、被動者（7-8分）和批評者（0-6分） 。NPS = 推薦者百分比 – 批評者百分比 。 - 顧客滿意度分數（CSAT）：
衡量顧客對特定產品、服務或互動的滿意度 。詢問顧客對產品或服務的滿意程度，評分範圍通常為1到5或1到10 . CSAT (%) = (滿意的顧客數量 / 調查回覆總數) x 100 。 - 顧客努力程度分數（CES）：
衡量顧客在與公司互動或使用產品/服務時所付出的努力程度 。CES背後的理念是，減少顧客的工作量可以提高滿意度和忠誠度 。 - 顧客留存率（CRR）：
指在特定時間內持續使用品牌產品和服務的顧客百分比 。CRR = [(期末顧客數 – 期間新增顧客數) / 期初顧客數] × 100 。 - 顧客終身價值（CLV）：
預測顧客在與品牌建立關係的整個過程中，能為企業帶來的總收益 。CLV與顧客保留率、回購率以及客單價相互關聯 。
集團行銷預算審批重點:除了ROI，你更該關注的「非數字」關鍵績效指標. Photos provided by unsplash
案例解析：善用非數字指標，提升品牌長期價值與競爭力
品牌聲譽：肯德基「蘇丹紅」事件的危機處理
肯德基在2005年遭遇的「蘇丹紅一號」事件，是危機公關處理的經典案例 。當時，上海市相關部門在肯德基的產品中檢測出可能致癌的「蘇丹紅一號」成分 。面對突發危機，肯德基選擇坦誠面對，主動向媒體發表聲明，承認其新奧爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡調料中發現了蘇丹紅一號成分 。此舉展現了肯德基對消費者健康的高度重視 。
肯德基的危機處理策略包含以下幾個關鍵要素 ：
- 積極配合：肯德基積極配合相關部門的調查，展現出負責任的態度 。
- 信息翔實，消除誤解：肯德基及時向公眾公佈事件的真實情況，避免謠言擴散 。
- 反應迅速，以快打慢：肯德基在第一時間下架問題產品，避免更多消費者受到影響 。
- 態度坦誠，程式控制，有理有節：肯德基以誠懇的態度與消費者溝通，並按照既定程式處理問題 。
透過這次事件，肯德基展現了其對企業形象管理的重視，以及對消費者食品健康問題的高度關注 。 這種坦誠、快速、負責任的態度，幫助肯德基在危機中重塑了品牌形象，贏得了消費者的信任 。 肯德基的案例表明，在危機時刻，企業的態度和行動遠比事件本身更重要 。
顧客滿意度：精準掌握客戶需求，提升品牌忠誠度
顧客滿意度是衡量企業成功的重要指標，也是建立長期品牌價值的關鍵 。 企業可以透過以下方式提升顧客滿意度 ：
- 理解客戶需求和期望：透過市場調查、客戶訪談等方式，深入瞭解客戶的需求、行為和偏好 。
- 提供優質的產品或服務：確保產品或服務的品質，並不斷改進和創新，以滿足客戶不斷變化的需求 。
- 優化客戶體驗：關注客戶在購買、使用和售後服務等各個環節的體驗，提供便捷、高效、友善的服務 。
- 建立即時回饋機制：透過線上調查、社群媒體互動等方式，建立與客戶的即時溝通管道，及時回應客戶的疑問和投訴 。
- 培訓和激勵員工：提供員工必要的培訓，使其具備良好的客戶服務技能，並激勵員工積極參與提升顧客滿意度的活動 。
SmileLABS 是一家牙科診所，他們採用以社會證明為核心的品牌策略，展示大量客戶的影片，展現出自信的笑容 。 這種方式不僅提升了品牌聲譽，還透過與受眾產生共鳴的價值觀建立了客戶忠誠度 。 Uzuri K&Y 透過多方面的方法提升品牌聲譽，並透過與受眾產生共鳴的價值觀建立客戶忠誠度 。企業應重視顧客的反饋，並將其轉化為改進產品和服務的策略 。
品牌價值：長期影響力與競爭力的基石
品牌價值是企業在市場中建立長期影響力和競爭力的基石 。 品牌價值不僅僅是品牌知名度，更包括消費者對品牌的情感聯繫、信任和忠誠度 。 品牌價值可以透過以下方式建立 ：
- 塑造清晰的品牌形象：確定品牌的核心價值觀、使命和願景，並將其貫穿於所有行銷活動中 。
- 建立市場信任：提供高品質的產品和服務，並始終如一地履行對消費者的承諾 。
- 強化品牌識別：透過獨特的品牌標誌、色彩和口號，讓消費者能夠快速辨識品牌 . 例如，APPLE、可口可樂等全球知名品牌透過簡單而鮮明的標誌和色彩，讓消費者能在極短時間內辨識其產品 。
- 持續累積品牌價值：定期評估品牌價值，並根據市場變化調整品牌策略，以保持品牌的競爭力 . 要建立堅韌的品牌聲譽，需要持之以恆和真心誠意 。
品牌策略是企業成功的核心驅動力，也是長期建立市場影響力的關鍵 。 無論是塑造品牌形象、提升品牌價值，還是強化品牌識別，這些策略都在幫助企業與消費者建立更深層次的連結 . 透過協調品牌與產品的關係，企業能夠實現更具辨識度的市場定位，並在消費者心中留下長久的品牌記憶 。
| 要素 | 說明 | 案例/方法 |
|---|---|---|
| 品牌聲譽 | 企業形象管理和消費者食品健康問題的高度關注 | 肯德基「蘇丹紅」事件的危機處理：坦誠面對，快速反應，負責任的態度 |
| 顧客滿意度 | 衡量企業成功的重要指標，建立長期品牌價值的關鍵 | SmileLABS：採用以社會證明為核心的品牌策略，展示大量客戶的影片，提升品牌聲譽，建立客戶忠誠度 |
| 品牌價值 | 企業在市場中建立長期影響力和競爭力的基石，包括情感聯繫、信任和忠誠度 | 建立清晰的品牌形象，強化品牌識別，持續累積品牌價值。例如，APPLE、可口可樂等全球知名品牌透過簡單而鮮明的標誌和色彩，讓消費者能在極短時間內辨識其產品 |
避開審批盲點：常見誤區與非數字指標的最佳實踐
常見的預算審批誤區
在行銷預算審批過程中，即使是最有經驗的決策者也可能陷入一些常見的誤區，這些誤區往往導致資源錯配、策略失焦，最終影響行銷活動的整體成效。以下列舉幾個最為常見的盲點，並提供相應的解決方案：
- 過度關注短期ROI：許多企業在審批行銷預算時，過於強調短期內的投資回報率 。雖然ROI是重要的考量因素，但如果只關注短期效益，容易忽略品牌建設、顧客關係維護等長期投資，這些看似無形的資產，實則是企業長期發展的基石。解決方案：建立更全面的績效評估體系，將品牌聲譽、顧客滿意度等非數字指標納入考量，平衡短期效益與長期價值 。
- 缺乏對非數字指標的量化：即使意識到非數字指標的重要性，許多企業卻苦於無法將其有效量化 。這導致這些指標在預算審批過程中往往被輕視，甚至忽略。解決方案：採用適當的工具和方法，例如顧客滿意度調查（CSAT）、淨推薦值（NPS）、社交媒體監測等，將無形價值轉化為可衡量的數據 。
- 預算分配缺乏靈活性：許多企業的行銷預算分配方式過於僵化，缺乏彈性調整的空間 。當市場環境發生變化、競爭對手推出新策略，或突發危機事件發生時，原定的預算分配可能不再適用。解決方案：建立滾動式預算管理機制，定期檢視預算執行情況，並根據實際情況進行調整 。同時，預留一部分彈性預算，以應對突發狀況。
- 溝通不足，部門協作脫節：行銷預算的審批往往涉及多個部門，例如行銷部、財務部、銷售部等 . 如果各部門之間缺乏有效的溝通與協作，容易產生誤解與衝突，導致預算分配不合理。解決方案：建立跨部門的協作平台，鼓勵各部門分享資訊、交流意見，確保行銷預算的分配符合企業的整體戰略目標。
- 忽視危機公關預算：許多企業平時不重視危機公關，認為相關預算可有可無。然而，一旦發生品牌危機，往往措手不及，難以有效應對，品牌聲譽遭受重創 . 解決方案：將危機公關預算納入常規行銷預算中，定期進行危機演練，建立完善的應急預案 .
非數字指標的最佳實踐
為了在行銷預算審批中更好地應用非數字指標，以下提供一些最佳實踐建議：
- 建立清晰的品牌聲譽衡量體系：品牌聲譽是企業的重要資產，需要建立一套完善的衡量體系，追蹤品牌在市場上的聲量、口碑、以及消費者評價 。可透過社交媒體監測、線上評論分析、顧客調查等方式，定期評估品牌聲譽狀況 .
- 量化顧客滿意度：顧客滿意度是衡量行銷活動成效的重要指標 。透過顧客滿意度調查（CSAT）、淨推薦值（NPS）等工具，瞭解顧客對產品、服務、以及整體品牌體驗的評價 . 將顧客滿意度與行銷預算分配連結，優先支持那些能有效提升顧客滿意度的活動。
- 提升員工參與度：員工是品牌的大使，其言行舉止直接影響品牌形象 . 透過員工滿意度調查、內部溝通平台等方式，提升員工對品牌的認同感與歸屬感，激發員工的積極性與創造力。
- 積極履行企業社會責任（CSR）：企業社會責任是提升品牌聲譽的重要途徑 . 透過參與公益活動、支持環保事業等方式，展現企業的社會責任感，贏得消費者的認可與支持。
- 建立危機預警機制：建立一套完善的危機預警機制，及時發現潛在的品牌風險 . 透過輿情監測、風險評估等方式，預測可能發生的危機事件，並提前制定應對預案.
- 持續監測與優化：非數字指標的管理是一個持續的過程，需要定期監測、評估、並根據實際情況進行調整 . 透過A/B測試、數據分析等方式，優化行銷策略，提升品牌價值。
案例： 某知名電商平台在行銷預算審批中，除了關注傳統的銷售額、流量等指標外，也將顧客滿意度、品牌聲譽納入考量。該平台定期進行顧客滿意度調查，並將調查結果與行銷活動的KPI相結合。例如，當發現某次促銷活動導致顧客滿意度下降時，該平台會立即調整活動策略，優化購物流程，提升顧客體驗 。此外，該平台還積極參與公益活動，提升品牌形象，贏得消費者的認可。
集團行銷預算審批重點:除了ROI，你更該關注的「非數字」關鍵績效指標結論
綜上所述，在進行集團行銷預算審批時，我們不能再單純地迷信ROI（投資回報率）這項指標。雖然ROI能夠提供量化的數據，幫助我們瞭解行銷活動在短期內所帶來的效益，但它卻無法全面反映品牌聲譽、顧客滿意度、員工參與度以及危機管理能力等「非數字」關鍵績效指標對於企業長期發展的重要性 .
這些「非數字」指標，如品牌聲譽、顧客滿意度等，是建立長期品牌價值與競爭力的基石 . 忽視這些指標，可能導致企業在市場競爭中失去方向，甚至錯失發展的良機。因此，我們需要建立一套更完善的績效評估體系，將這些「非數字」指標納入考量，並透過數據分析、市場調研等方式，將其量化，使其可追蹤、可分析 .
身為行銷決策者和預算審批人，我們應該具備更前瞻性的思維，跳脫傳統框架，重新審視行銷預算審批的重點 . 除了關注數字之外，更要關注那些容易被忽略，但卻能顯著影響品牌價值的「非數字」關鍵績效指標。唯有如此，我們才能確保行銷預算得到最有效的利用，為企業創造長期的品牌價值 .
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集團行銷預算審批重點:除了ROI，你更該關注的「非數字」關鍵績效指標 常見問題快速FAQ
為什麼行銷預算審批不能只看ROI？
過度依賴ROI可能忽略品牌價值、顧客體驗和長期效益等重要因素，導致企業錯失具有長期價值的行銷機會。
「非數字」指標有哪些？
常見的「非數字」指標包括品牌聲譽、顧客滿意度、員工參與度、企業社會責任和危機管理能力等，這些指標對企業的長期發展和品牌價值至關重要。
如何將「非數字」指標納入預算審批？
行銷團隊需提供數據和案例證明這些指標的重要性，財務團隊則需理解其價值並調整審批標準，建立完善的績效評估體系、運用數據分析工具，並加強跨部門溝通。
如何衡量品牌聲譽？
可透過社群媒體聲量與情感分析、線上評論與評分、品牌知名度調查、媒體報導分析及員工倡議度與滿意度等多種方式進行衡量。
如何量化顧客滿意度？
可透過淨推薦值（NPS）、顧客滿意度分數（CSAT）、顧客努力程度分數（CES）、顧客留存率（CRR）及顧客終身價值（CLV）等指標進行量化。
預算審批有哪些常見的誤區？
常見誤區包括過度關注短期ROI、缺乏對非數字指標的量化、預算分配缺乏靈活性、溝通不足及忽視危機公關預算，應建立更全面的績效評估體系和滾動式預算管理機制。
