當企業面臨危機事件時，行銷預算該如何配置，往往是企業主和行銷人員最頭痛的問題。廣告費用究竟該「停」、還是「轉」？這不只是個成本考量，更直接關係到品牌形象的維護，以及消費者信任度的重建。
本文將深入探討危機事件下，付費媒體的三種決策模式：暫停廣告、調整訊息和轉向公益宣傳。我們會分析這三種策略的具體執行方法、優缺點，以及各自適用的情境。例如，當產品出現安全疑慮時，暫停相關產品的廣告投放或許是個明智之舉，但同時，企業可以考慮透過付費媒體發布安全聲明，或提供補救措施的訊息，積極與消費者溝通。
另外，針對企業社會責任（CSR）危機，轉向公益宣傳也是一種可行的策略。透過支持公益活動，或傳達企業的價值觀，展現企業的責任感和承擔，有助於重建品牌形象。
掌握這三大決策模式，並根據企業所面臨的危機類型，靈活調整付費媒體策略，將有助於企業在危機中化險為夷，並將危機轉化為提升品牌形象和消費者信任的機會。在危機處理中，風險評估是至關重要的一環。建議企業建立一套系統化的風險評估框架，預先識別潛在的危機事件，並制定相應的應對方案，才能在危機爆發時快速反應，降低損害。
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身為資深行銷顧問，我將根據「廣告費用該「停」還是「轉」？危機事件下付費媒體決策指南」提供簡潔的建議，助您在危機中做出明智的付費媒體決策。
- 立即評估危機類型與嚴重程度，決定是否暫停不相關廣告，避免不當聯想 。
- 如決定繼續投放廣告，調整訊息傳遞，發布官方聲明或補救措施，展現企業的責任感和解決問題的誠意 。
- 針對企業社會責任（CSR）危機，考慮將廣告預算轉向公益宣傳，傳達企業價值觀，重建品牌形象與消費者信任 。
危機事件對品牌衝擊：為何付費媒體策略至關重要？
危機事件對品牌造成的直接衝擊
在現今快速變遷的商業環境中，品牌面臨的風險日益增加，任何突發的危機事件都可能對品牌造成難以估計的損害。危機事件的類型多樣，可能源於產品瑕疵、服務疏失、不當言論、內部管理問題，甚至是外部不可控的因素如自然災害或經濟動盪 。無論起因為何，一旦危機爆發，都可能迅速引發消費者信任危機、股價下跌、銷售額下滑，以及品牌聲譽受損等連鎖反應 。
品牌危機的直接衝擊體現在以下幾個方面：
- 消費者信任度下降：危機事件往往會動搖消費者對品牌的信心，使其對產品或服務的品質、安全性產生質疑 。
- 銷售額下滑：負面新聞和口碑效應可能導致消費者減少購買，進而影響銷售業績 。
- 品牌聲譽受損：危機事件若處理不當，可能對品牌形象造成長期性的負面影響，難以在短期內恢復 。
- 股價下跌：上市公司若爆發重大危機，可能引發投資者恐慌性拋售，導致股價大幅下跌 。
付費媒體策略在危機管理中的關鍵角色
在危機事件爆發後，企業如何快速、有效地傳遞正確訊息、控制輿論導向，以及重建消費者信任，成為至關重要的課題。此時，付費媒體（Paid Media）策略便扮演了舉足輕重的角色 。付費媒體是指企業透過付費方式，在各種媒體管道上投放廣告，以接觸目標受眾 。相較於其他行銷方式，付費媒體具有以下優勢：
- 精準鎖定目標受眾：透過精準的受眾設定，企業能將危機處理訊息傳遞給最需要接觸的群體 。
- 快速擴散訊息：付費媒體能迅速將訊息傳播到目標受眾，有效控制輿論的發酵 。
- 靈活調整訊息內容：企業可根據危機發展的態勢，隨時調整廣告內容，以應對不斷變化的輿論環境 。
- 控制訊息呈現方式：企業可控制廣告的呈現方式，確保訊息以最有利於品牌形象的方式傳遞 。
因此，在危機事件中，妥善運用付費媒體策略，能幫助企業有效管理危機、降低負面影響，並將危機轉化為提升品牌形象和消費者信任的機會 。
付費媒體策略在危機管理中的應用包括：
- 發布官方聲明與澄清：透過付費廣告，企業可將官方聲明和澄清訊息快速傳遞給大眾，避免不實謠言擴散 。
- 傳達企業的補救措施：企業可利用付費媒體宣傳已採取的補救措施，展現解決問題的誠意和決心 。
- 提升品牌正向形象：透過公益廣告或品牌形象廣告，企業可在危機期間傳達正向價值觀，重建消費者信任 。
- 監控與回應輿情：利用社群媒體監控工具，企業可即時掌握輿論動向，並透過付費廣告回應消費者的疑問和疑慮 。
三大決策模式實戰：暫停、調整訊息、轉向公益宣傳的操作指南
策略一：果斷暫停 – 止損點的設定與評估
在危機爆發初期，最直接也最常見的反應就是暫停所有廣告投放 。這不僅能避免不當的內容出現在敏感時刻，造成反效果，也能讓團隊有時間評估情況、制定更完善的應對策略 .
- 適用情境：產品安全事件、重大事故、涉及道德倫理爭議的事件 .
- 操作要點：
- 立即性：在事件發生後，第一時間暫停所有相關及不相關的廣告活動 .
- 全面性：不僅要暫停直接宣傳產品或服務的廣告，也要暫停品牌形象廣告，避免傳遞錯誤訊息 .
- 評估標準：設定明確的「止損點」，例如負面新聞的聲量達到一定程度、社交媒體上的負面情緒明顯升高等，作為判斷何時應該暫停廣告的依據.
- 注意事項：
- 暫停廣告不代表停止溝通。企業仍需透過其他管道（如官方網站、新聞稿）主動發布資訊，保持透明 .
- 監控輿情變化，評估危機的影響範圍和持續時間，以便決定何時恢復廣告投放 .
- 優點：避免品牌受到負面事件的牽連，降低公關風險 .
- 缺點：可能導致品牌曝光度下降，影響短期銷售 .
策略二：精準調整訊息 – 化危機為轉機的內容行銷
當情況允許時，企業可以選擇調整廣告訊息，而非完全停止投放。這需要對危機事件有深刻的理解，並能快速調整內容，以傳達正確的品牌態度和價值觀 .
- 適用情境：企業社會責任（CSR）爭議、不涉及人身安全的產品瑕疵、可控範圍內的公關事件.
- 操作要點：
- 內容調整：
- 道歉聲明：坦誠面對問題，表達歉意，並承諾改進 .
- 資訊透明：主動公佈事件的調查進度、處理方式，以及預防措施 .
- 價值觀傳遞：強調企業的價值觀，例如誠信、負責、關懷等，以重建消費者信任 .
- 個案分享：分享品牌如何積極解決問題、回饋社會的案例 .
- 受眾定位：針對不同受眾調整訊息，例如對受影響的消費者提供補償方案，對投資者強調企業的長期價值 .
- 渠道選擇：根據不同平台的特性選擇合適的溝通方式 . 例如，Twitter適合快速發布最新消息，Facebook適合與消費者互動，LinkedIn適合發布企業聲明 .
- 內容調整：
- 優點：維持品牌曝光度，傳達積極的品牌形象，有機會將危機轉化為提升品牌信任度的契機 .
- 缺點：需要高度的內容創作能力和快速反應能力，若訊息傳遞不當，可能引發更大的爭議 .
策略三：策略性轉向 – 以公益宣傳建立品牌高度
在某些情況下，企業可以選擇將廣告預算轉向公益宣傳，以展現企業的社會責任感和對社會議題的關注。這不僅能提升品牌形象，也能為社會做出貢獻 .
- 適用情境：自然災害、公共衛生危機、社會議題爭議.
- 操作要點：
- 議題選擇：選擇與企業價值觀相符、與危機事件相關的公益議題 .
- 合作夥伴：與信譽良好的公益組織合作，確保資源有效運用.
- 宣傳方式：
- 捐款：直接捐款給受影響的群體或地區.
- 物資捐贈：提供必要的物資和服務.
- 志願服務：組織員工參與志願服務活動.
- 倡議活動：發起或支持相關的倡議活動.
- 透明度：公開捐款或捐贈的金額、物資種類、以及活動進度，增加公信力 .
- 優點：提升品牌形象，建立與消費者之間的情感連結，展現企業的社會責任感 .
- 缺點：若公益宣傳與企業的實際行動不符，可能被批評為「漂綠」或「假慈善」，反而損害品牌形象 .
廣告費用該「停」還是「轉」？危機事件下付費媒體(Paid Media)的$3$種決策模式. Photos provided by unsplash
案例分析與ROI預測：從成功與失敗經驗中學習付費媒體策略
成功案例分析：危機下的品牌轉機
分析企業在危機事件中如何透過調整付費媒體策略，成功轉危為安的案例至關重要。例如，一家食品公司面臨產品安全危機時，可能需要立即暫停所有產品廣告，並將預算轉向投放澄清訊息和安全聲明 。同時，可以利用付費社群媒體廣告，主動接觸消費者，提供退款或換貨方案，展現企業的責任感和補償意願 .
佳德鳳梨酥的「尋人啟事」 便是一個值得借鏡的例子。在產品遭竊後，佳德並未嚴厲指責，而是以幽默的社群貼文發布「尋人啟事」，將負面事件轉化為正面的品牌宣傳 。這種做法不僅展現了品牌的高度自信，更拉近與消費者的距離，贏得廣大迴響 。
- 關鍵要點：誠實溝通、展現同理心、提供解決方案、將危機轉化為品牌溝通的機會 .
失敗案例警示：付費媒體策略的誤用與風險
研究在危機事件中，因錯誤使用付費媒體策略而導致品牌形象受損的案例同樣重要。例如，在環境污染事件中，若企業僅僅投放宣傳自身環保舉措的廣告，而迴避對污染事件本身的說明和道歉，可能會引發更大的輿論反彈 。又或者，在空難事件後，若航空公司立即推出促銷機票廣告，則可能被視為對受難者不尊重，進一步激化負面情緒 .
- 關鍵要點：避免迴避問題、避免不當的品牌聯想、避免過度宣傳、重視公眾情緒 .
長榮航空在蘇迪勒颱風期間的停飛事件 也是一個值得深思的案例。由於長榮航空錯估颱風威力，造成旅客冒著風雨前往機場，空等13小時以上 。事後，長榮航空並未及時展現對旅客的關懷，反而發表「歡迎員工求去」的言論，導致負面聲量暴增 。這個案例提醒我們，企業在危機事件中，不僅要關注自身利益，更要重視員工和消費者的感受 .
ROI預測與評估：量化付費媒體策略的成效
在危機事件中，如何預測和評估付費媒體策略的ROI？這是一個複雜但至關重要的問題。傳統的ROI計算方法可能難以適用，因為危機事件的影響往往難以量化。然而，企業仍然可以透過一些指標來評估付費媒體策略的成效。例如，可以追蹤品牌聲量、消費者情緒、網站流量、銷售數據等 。
品傳價值量化模型 可以幫助企業更精準地量化品牌傳播的價值，綜合考慮品牌曝光度、消費者認知度、情感認同度以及最終的購買轉換率等多個因素 。
利用數據分析進行ROI預測與改進 企業可以收集並分析過往行銷活動的數據，包括廣告點擊率、轉換率、顧客留存率等關鍵指標，以預測未來行銷活動的表現 。這些數據有助於企業識別最有效的行銷渠道和策略，並對那些表現不佳的進行調整或淘汰，從而不斷優化行銷策略，提升ROI .
- 關鍵要點：設定明確的目標、選擇合適的指標、建立追蹤機制、定期分析和調整 .
| 案例類型 | 描述 | 關鍵要點 |
|---|---|---|
| 成功案例分析：危機下的品牌轉機 | 分析企業在危機事件中如何透過調整付費媒體策略，成功轉危為安。例如，一家食品公司面臨產品安全危機時，可能需要立即暫停所有產品廣告，並將預算轉向投放澄清訊息和安全聲明。佳德鳳梨酥的「尋人啟事」便是一個值得借鏡的例子，將負面事件轉化為正面的品牌宣傳。 | 誠實溝通、展現同理心、提供解決方案、將危機轉化為品牌溝通的機會 |
| 失敗案例警示：付費媒體策略的誤用與風險 | 研究在危機事件中，因錯誤使用付費媒體策略而導致品牌形象受損的案例。例如，在環境污染事件中，若企業僅僅投放宣傳自身環保舉措的廣告，而迴避對污染事件本身的說明和道歉，可能會引發更大的輿論反彈。長榮航空在蘇迪勒颱風期間的停飛事件也是一個值得深思的案例，由於長榮航空錯估颱風威力，造成旅客冒著風雨前往機場，空等13小時以上，事後反而發表「歡迎員工求去」的言論，導致負面聲量暴增。 | 避免迴避問題、避免不當的品牌聯想、避免過度宣傳、重視公眾情緒 |
| ROI預測與評估：量化付費媒體策略的成效 | 在危機事件中，如何預測和評估付費媒體策略的ROI。企業可以透過追蹤品牌聲量、消費者情緒、網站流量、銷售數據等指標來評估成效。品傳價值量化模型可以幫助企業更精準地量化品牌傳播的價值。企業可以收集並分析過往行銷活動的數據，包括廣告點擊率、轉換率、顧客留存率等關鍵指標，以預測未來行銷活動的表現，從而不斷優化行銷策略，提升ROI。 | 設定明確的目標、選擇合適的指標、建立追蹤機制、定期分析和調整 |
避開常見誤區：負面輿情應對與風險評估最佳實務
負面輿情應對：掌握黃金反應時間
在危機事件中，負面輿情往往如野火般迅速蔓延，企業若未能及時且有效地應對，將可能導致品牌形象嚴重受損 。因此，掌握黃金反應時間，積極監測輿情動態，並採取適當的應對措施至關重要 。
- 設立即時監測系統：運用媒體監測工具，追蹤品牌、產品、競爭對手及相關產業議題的網路聲量與情感傾向 。及時掌握負面評論、新聞報導、社群討論等資訊，以便快速評估危機程度並制定應對策略 .
- 界定危機等級與應對流程：建立一套標準化的危機分級制度，根據事件的嚴重性、影響範圍等因素，將危機分為不同等級 . 針對不同等級的危機，制定相應的應對流程、溝通策略與負責人員，確保在危機發生時能夠迅速且有組織地採取行動 .
- 第一時間發布聲明：在危機爆發後的15-60分鐘內，盡快發布初步聲明，展現企業對事件的重視與責任感 . 聲明內容應包含對事件的簡要描述、對受影響者的關懷、以及企業正在積極處理的承諾 .
- 保持透明與誠實：在應對負面輿情時，務必保持資訊透明，坦誠面對問題，切勿隱瞞真相或迴避責任 . 若企業在事件中確有疏失，應勇於承認並提出具體的改善措施 .
- 積極與利害關係人溝通：透過社群媒體、官方網站、新聞稿等多種管道，與消費者、媒體、員工、投資人等利害關係人保持溝通 . 針對他們的疑慮與問題，給予及時且明確的回應，建立信任感 .
風險評估最佳實務：防範勝於治療
除了事後應對，更重要的是事前預防。企業應建立一套完善的風險評估機制，定期檢視營運流程、產品品質、供應鏈管理等方面可能存在的潛在風險，並制定相應的預防與應變措施 .
- 組建跨部門風險評估團隊： 集合公關、法務、營運、產品、客服等不同部門的專業人士，共同參與風險評估工作 . 從不同角度分析企業可能面臨的風險，確保評估結果的全面性與客觀性 .
- 識別潛在風險： 針對企業的營運特性與產業環境，識別可能導致危機事件發生的潛在風險，例如：產品瑕疵、供應鏈中斷、資料外洩、員工行為不當等 .
- 評估風險發生的可能性與影響程度： 針對每個已識別的風險，評估其發生的可能性與一旦發生可能造成的影響程度 . 這有助於企業判斷風險的優先順序，並將資源集中於應對高風險事件 .
- 制定風險應對計畫： 針對每個已識別的風險，制定詳細的應對計畫，包括：危機處理流程、溝通策略、預算規劃、負責人員等 . 應對計畫應具備彈性，以便根據實際情況進行調整 .
- 定期演練與更新： 定期進行危機演練，模擬真實的危機情境，檢驗應對計畫的有效性，並根據演練結果進行調整 . 同時，隨著內外部環境的變化，定期更新風險評估結果與應對計畫，確保其時效性 .
透過建立完善的風險評估機制，企業能夠有效預防危機事件的發生，並在危機爆發時迅速採取行動，將損害降到最低 .
廣告費用該「停」還是「轉」？危機事件下付費媒體(Paid Media)的$3$種決策模式結論
總而言之，當企業面臨危機事件時，如何決定廣告費用該「停」還是「轉」？危機事件下付費媒體(Paid Media)的$3$種決策模式，並非單一答案可以適用所有情況。企業需要根據自身所處的產業、危機的類型與嚴重程度、以及目標受眾的反應，靈活運用「暫停廣告」、「調整訊息」和「轉向公益宣傳」這三大決策模式。透過周全的風險評估、快速的應變能力、以及透明的溝通策略，才能在危機中化險為夷，甚至將危機轉化為提升品牌形象和消費者信任的契機。
危機處理是一門高深的學問，需要不斷學習和實踐。希望本文提供的決策指南和案例分析，能為企業主、行銷經理和廣告專業人士提供有價值的參考，協助大家在瞬息萬變的市場中做出明智的決策。
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廣告費用該「停」還是「轉」？危機事件下付費媒體(Paid Media)的$3$種決策模式 常見問題快速FAQ
危機事件發生時，企業在付費媒體策略上有哪些主要決策模式？
主要有三種決策模式：暫停廣告、調整訊息和轉向公益宣傳，企業應根據危機類型和情境靈活選擇 .
什麼情況下企業應該考慮暫停所有廣告投放？
當面臨產品安全事件、重大事故或涉及道德倫理爭議的事件時，應立即暫停所有相關及不相關的廣告活動，以降低公關風險 .
調整廣告訊息的策略適用於哪些情境？
適用於企業社會責任（CSR）爭議、不涉及人身安全的產品瑕疵或可控範圍內的公關事件，透過坦誠道歉、資訊透明和價值觀傳遞來重建消費者信任 .
在哪些情況下，企業可以考慮將廣告預算轉向公益宣傳？
在自然災害、公共衛生危機或社會議題爭議等情況下，企業可轉向公益宣傳，展現社會責任感和對社會議題的關注，提升品牌形象 .
如何評估危機事件中付費媒體策略的投資回報率（ROI）？
雖然危機事件的影響難以量化，但可以追蹤品牌聲量、消費者情緒、網站流量和銷售數據等指標，並利用數據分析進行ROI預測與改進 .
面對負面輿情，企業應如何應對？
企業應設立即時監測系統，界定危機等級與應對流程，在第一時間發布聲明，保持透明與誠實，並積極與利害關係人溝通，掌握黃金反應時間 .
企業如何預防危機事件的發生？
企業應建立完善的風險評估機制，組建跨部門風險評估團隊，識別潛在風險，評估風險發生的可能性與影響程度，並制定風險應對計畫，定期演練與更新 .
