在競爭激烈的市場中，品牌繼承面臨著一個核心挑戰：如何在維持傳統優勢的同時，成功開拓新市場？這個問題的核心在於，如何在「不變」與「改變」之間取得微妙的平衡。品牌需要保留其核心價值、歷史底蘊和長期累積的消費者信任，這些是品牌得以延續的基石，也是吸引忠實顧客的關鍵。然而，為了在快速變遷的市場中生存和發展，品牌也必須擁抱創新，吸引新世代消費者，並開拓新的市場領域 。
本文旨在探討品牌繼承的兩難，即維持傳統優勢與開拓新市場的行銷平衡點。我們將深入研究品牌如何辨識並保留其核心DNA，如何在產品、服務和行銷溝通上進行創新，以及如何區隔並連結新舊客羣。此外，我們還將探討有效的市場拓展策略，並分享資生堂、77乳加、Prada、全聯與大潤發等成功案例，從中汲取經驗 .
對企業領導者、行銷經理和品牌策略師而言，理解品牌繼承的複雜性至關重要。透過融合傳統價值與創新活力，品牌才能在保有獨特市場定位的同時，不斷吸引新消費者，開創更廣闊的市場未來 . 本文將提供可操作的品牌策略框架、行銷活動範例和品牌管理工具，助您在傳承與創新之間找到最佳平衡點 .
- 專家建議：在追求創新的同時，切勿忽視品牌的核心價值。 深入瞭解您的目標受眾，並根據他們的需求和期望調整您的策略 .
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品牌繼承的關鍵在於如何在維護傳統優勢的同時，成功開拓新市場，以下提供您在行銷上取得平衡的具體建議：
- 深入瞭解新舊世代的價值觀與需求，年輕世代追求個人化與互動，傳統顧客則重視歷史與信譽，並據此調整品牌策略 .
- 在不背離品牌本質的前提下，運用新的溝通方式與年輕世代對話，例如透過社群媒體、網紅合作、AR/VR技術等數位工具，創造互動體驗 .
- 利用數據分析新舊客群的行為模式與消費偏好，提供個人化的產品推薦、行銷活動和售後服務，增強顧客黏著度 .
經典品牌的傳承挑戰：為何維持傳統優勢與開拓新市場是核心兩難？
品牌繼承需要在維持傳統價值與開拓新市場之間取得微妙平衡，這是一項複雜的挑戰。傳統是品牌的根基，代表著品牌的核心價值、歷史傳承和累積的信譽，這能吸引忠誠顧客並建立情感連結。然而，如果品牌過於固守傳統，可能會失去與時俱進的機會，無法吸引新世代消費者，導致品牌老化甚至被市場淘汰。
如何取捨與平衡？
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深入理解新舊世代的價值觀與需求：
- 年輕世代： 他們追求個人化、互動性、社會責任感、價值觀的契合，並且習慣透過社群媒體獲取資訊。遊戲化、真實性、娛樂性內容以及對社會議題的關注，更能引起他們的共鳴。
- 傳統顧客： 他們看重品牌的歷史、品質、信譽和熟悉感。過於激進的改變可能會讓他們感到疏離。
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品牌活化與重新定位：
- 保留核心價值，創新溝通方式： 在不背離品牌本質的前提下，運用新的語言、視覺風格和溝通管道與年輕世代對話。例如，透過社群媒體、網紅合作、AR/VR技術、NFT等數位工具，創造互動體驗。
- 成立副品牌或新產品線： 針對新市場或年輕族群推出專屬的副品牌或產品線，既能保有母品牌的聲譽，又能靈活應對新市場的需求。
- 注入現代元素： 將懷舊情感與新時代元素結合，例如Loewe將工作服風格包裝成「迷因系精品」，成功吸引年輕族群。
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擁抱科技與數據：
- 數據驅動的洞察： 利用大數據分析年輕消費者的偏好和行為，進行個人化行銷。
- 數位化轉型： 積極擁抱社群媒體、電商平台、虛擬實境(VR)和擴增實境(AR)等技術，以更貼近年輕族群的數位生活。
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重視真實性與社會責任：
- 品牌真實性： 年輕世代渴望看到品牌的真實、透明和價值立場。
- 社會責任： 關注環境保護、社會議題等，更能贏得年輕消費者的認同。
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循序漸進的轉型策略：
- 避免劇烈變動： 過於激進的改變可能導致舊客流失，卻無法有效吸引新客。
- 內部共識： 確保品牌轉型的策略能獲得內部團隊的共識，避免出現「品牌認知斷層」。
案例參考：
- 老廟： 作為一個擁有悠久歷史的品牌，老廟透過將「好運文化」與東方美學結合，並針對不同市場進行在地化調適，成功拓展海外市場，吸引年輕消費者。
- 黛安芬： 這個擁有近140年歷史的品牌，透過推出運動休閒系列的「Athleisure城市律動系列」，將品牌精神延伸至運動生活，成功吸引年輕世代。
精準定位與DNA保留：辨識並鞏固品牌核心價值，是創新的基石
品牌繼承時，如何辨識並鞏固核心價值？
品牌的核心價值是品牌的基石，代表著品牌的信念、文化和承諾，是品牌在市場中獨特定位的關鍵。在品牌繼承的過程中，辨識並鞏固核心價值至關重要，這不僅能確保品牌的延續性，更能讓品牌在不斷變化的市場中保持競爭力。
辨識品牌核心價值：
- 深入瞭解品牌歷史與創辦理念： 品牌的誕生往往源於創辦人的獨特願景與價值觀。回溯品牌的歷史，瞭解創辦的初衷、品牌一路走來的關鍵時刻和決策，有助於提煉出最根本的價值。例如，日本的百年企業「千疋屋」的核心價值是「愛」，這貫穿了其對水果品質的堅持與服務。
- 分析品牌與消費者的連結： 品牌的價值最終需要消費者認同。研究目標受眾的需求、價值觀和期望，瞭解他們為何選擇該品牌，以及品牌在他們心中代表著什麼。例如，Nike 的核心價值是「激勵與包容性」，這與其「Just Do It」的口號以及品牌故事緊密相連。
- 審視品牌現有資產與獨特性： 盤點品牌現有的產品、服務、文化、聲譽等，找出哪些是獨一無二、難以被複製的特質。這些獨特性往往是核心價值的體現。
- 內部溝通與價值共識： 品牌價值需要獲得內部員工和管理層的認同。透過內部訪談、工作坊等方式，蒐集不同層級的意見，達成共識。許多成功的家族企業，例如德國的默克集團和愛馬仕，能夠維持長久發展，正是因為家族成員始終認同並延續家族價值。
鞏固品牌核心價值：
- 明確定義並持續傳達： 將辨識出的核心價值用清晰、簡潔的語言定義出來，並確保在所有品牌接觸點上（包括產品設計、市場營銷、客戶服務、內部溝通等）都能一貫地傳達。例如，Apple 的「創新與簡約」體現在其產品設計和用戶體驗中。
- 融入企業文化與營運流程： 品牌核心價值不應只是口號，而應真正融入企業的日常營運和文化之中。這意味著企業的決策、行為準則都應圍繞核心價值展開。
- 創新與時俱進： 在堅守核心價值的前提下，尋求創新和發展，以適應市場變化。這包括拓展新市場、開發新產品線，或採用新的營銷方式。例如，在穩步推進長期品牌策略的同時，企業二代接班人需要創造短期可見的成果，贏得信任，為長期發展奠定基礎。
- 講述品牌故事： 透過引人入勝的品牌故事，深化消費者對核心價值的理解和認同。故事能夠觸動情感，建立更深層次的連結。
- 衡量與優化： 定期評估品牌價值的體現情況，蒐集客戶反饋，並根據市場變化和客戶需求進行優化。
品牌繼承中的挑戰與實踐：
在品牌繼承的過程中，特別是家族企業，可能會面臨諸多挑戰，例如家族內部紛爭、代際溝通問題、市場變化等。然而，若能成功辨識並鞏固品牌核心價值，不僅能確保品牌的永續經營，更能將家族的夢想與價值傳承下去，成為企業持續成長的基石。
創新融合的策略：用年輕化溝通與數位轉型，拓展新客群與市場
品牌如何透過年輕化溝通拓展新客群？
隨著消費市場的演變，越來越多品牌意識到「年輕化」的重要性，品牌年輕化的價值與意義：
- 拓展新客群與市場機會： 年輕世代（如Z世代）擁有可觀的消費潛力，且其消費習慣和價值觀將影響未來市場走向。品牌年輕化有助於搶佔這群潛在客戶，並為品牌帶來長期的顧客終身價值。
- 保持品牌活力與生命力： 「沒有人能永遠年輕，但這個社會總有年輕人。」品牌透過持續的年輕化，能不斷刷新品牌形象，維持其活力與與時俱進的市場競爭力。
- 應對消費市場變化： 隨著世代更迭，消費者的需求、行為和媒體使用習慣都在不斷變化。品牌年輕化是為了適應這些變化，避免品牌老化，流失市場份額。
品牌年輕化的誤區：
- 僅是外在形式的改變： 僅僅是設計年輕化的包裝、使用看似年輕人喜歡的文案、或邀請年輕偶像代言，而忽略了品牌核心價值與年輕族群的連結，這樣的年輕化是流於表面的。
- 盲目模仿與跟風： 品牌不應僅是追逐年輕人流行什麼就模仿，而是要從品牌自身出發，找到與年輕世代的共同價值觀，並以創意的方式溝通。
- 忽略原有客群： 過於激進的年輕化，可能導致原有忠實客戶的反感，造成品牌資產的流失。品牌年輕化應在保有品牌核心價值的同時，進行適度的轉型。
品牌年輕化溝通的策略與方法：
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真實性與價值認同：
- 理解年輕族群的價值觀： 深入瞭解年輕世代關注的議題、價值觀和生活方式，並在溝通中展現品牌的真實性。
- 價值具現化： 提供具體的價值，例如優惠、點數、贈品，或是虛擬價值，如數位證明、參與活動等，讓年輕人感受到實際的回饋。
- 展現品牌獨特性與酷感： 創造獨特的品牌形象，讓品牌在眾多選擇中脫穎而出，吸引年輕人的目光。
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多元化溝通渠道與內容：
- 善用社群媒體與互動： Z世代是數位原生代，品牌應積極經營Instagram、TikTok、YouTube等社群平台，並透過短影音、直播、互動遊戲等方式吸引其注意。
- 強調視覺溝通與簡潔表達： 年輕人重視視覺化內容，應多使用圖像、短影片，並以精簡扼要的語言進行溝通，避免冗長的文字。
- 與KOL/KOC合作： 選擇與品牌調性相符的意見領袖（KOL）或關鍵意見消費者（KOC）合作，透過其影響力觸及年輕族群。
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產品與體驗的創新：
- 跨界合作與聯名： 與年輕人喜愛的品牌或IP進行跨界合作，創造新鮮感與話題性，如老品牌推出冰淇淋產品、精品品牌與潮流品牌聯名。
- 科技應用與沉浸式體驗： 運用AR/VR技術、遊戲化互動、元宇宙等，提供年輕人新穎的體驗，拉近品牌與消費者的距離。
- 包裝與設計的年輕化： 在產品包裝、視覺識別、店面設計等方面，融入年輕化的元素，打造符合年輕審美的風格。
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建立連結與社群參與：
- 社群標籤化： 設計有趣的測驗、遊戲，讓年輕人透過參與獲得個人標籤，並能在社群上展現自我，增加討論度。
- 重視參與感與互動： 鼓勵年輕人表達想法，增加其參與感，讓他們感到被重視。
- 展現品牌社會責任： 年輕世代重視品牌價值觀與社會責任，公開展現品牌的正面影響力，能有效提升好感度。
品牌年輕化的策略性考量：
- 並非所有品牌都適合年輕化： 品牌應審慎評估自身目標客群，若目標客群非年輕人，強行年輕化可能適得其反。
- 保持品牌核心價值： 年輕化不代表要拋棄原有品牌價值，而是要在保留核心的基礎上，以現代語彙和方式重新詮釋。
- 長期經營與持續迭代： 品牌年輕化是一個持續的過程，需要不斷觀察市場趨勢、消費者行為變化，並進行策略調整與優化。
透過上述的策略與方法，品牌能夠更有效地與年輕客群溝通，拓展新的市場機會，並在不斷變化的消費環境中保持競爭力。
| 策略 | 方法 | 說明 |
|---|---|---|
| 真實性與價值認同 | 理解年輕族群的價值觀 | 深入瞭解年輕世代關注的議題、價值觀和生活方式，並在溝通中展現品牌的真實性。 |
| 真實性與價值認同 | 價值具現化 | 提供具體的價值，例如優惠、點數、贈品，或是虛擬價值，如數位證明、參與活動等，讓年輕人感受到實際的回饋。 |
| 真實性與價值認同 | 展現品牌獨特性與酷感 | 創造獨特的品牌形象，讓品牌在眾多選擇中脫穎而出，吸引年輕人的目光。 |
| 多元化溝通渠道與內容 | 善用社群媒體與互動 | Z世代是數位原生代，品牌應積極經營Instagram、TikTok、YouTube等社群平台，並透過短影音、直播、互動遊戲等方式吸引其注意。 |
| 多元化溝通渠道與內容 | 強調視覺溝通與簡潔表達 | 年輕人重視視覺化內容，應多使用圖像、短影片，並以精簡扼要的語言進行溝通，避免冗長的文字。 |
| 多元化溝通渠道與內容 | 與KOL/KOC合作 | 選擇與品牌調性相符的意見領袖（KOL）或關鍵意見消費者（KOC）合作，透過其影響力觸及年輕族群。 |
| 產品與體驗的創新 | 跨界合作與聯名 | 與年輕人喜愛的品牌或IP進行跨界合作，創造新鮮感與話題性，如老品牌推出冰淇淋產品、精品品牌與潮流品牌聯名。 |
| 產品與體驗的創新 | 科技應用與沉浸式體驗 | 運用AR/VR技術、遊戲化互動、元宇宙等，提供年輕人新穎的體驗，拉近品牌與消費者的距離。 |
| 產品與體驗的創新 | 包裝與設計的年輕化 | 在產品包裝、視覺識別、店面設計等方面，融入年輕化的元素，打造符合年輕審美的風格。 |
| 建立連結與社群參與 | 社群標籤化 | 設計有趣的測驗、遊戲，讓年輕人透過參與獲得個人標籤，並能在社群上展現自我，增加討論度。 |
| 建立連結與社群參與 | 重視參與感與互動 | 鼓勵年輕人表達想法，增加其參與感，讓他們感到被重視。 |
| 建立連結與社群參與 | 展現品牌社會責任 | 年輕世代重視品牌價值觀與社會責任，公開展現品牌的正面影響力，能有效提升好感度。 |
品牌繼承的兩難:維持傳統優勢與開拓新市場的行銷平衡點. Photos provided by unsplash
雙贏的行銷藝術：平衡新舊客群需求，實現品牌忠誠度與市場拓展的雙重目標
品牌在平衡新舊客群需求以達成雙贏時，需要採取多方面的策略，核心在於理解不同客群的價值，並透過數據分析來精準溝通和提供客製化體驗。
理解新舊客群的價值與差異：
- 新客群是品牌成長的引擎，帶來市場擴張和新的潛在消費者。吸引新客的成本通常較高，需要透過廣告投放、內容行銷、SEO優化等方式來建立品牌知名度和信任感。
- 舊客群是穩定收入的基石，他們對品牌有基本信任，轉換門檻低，且回購率和終身價值（LTV）通常較高。維護舊客的成本相對較低，但需要注意流失風險和「疲勞效應」（過度推銷）。
平衡策略與實踐方法：
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數據驅動的分眾經營：
- 利用客戶數據平台（CDP）等工具，深入分析新舊客群的行為模式、消費偏好和價值貢獻。
- 根據數據將客群細分，例如首次訪客、活躍顧客、沉睡顧客、高價值顧客等，並針對不同群體制定差異化的行銷策略。
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個性化體驗與溝通：
- 為新客提供引導性的內容，如品牌故事、好評見證、首購優惠等，降低其初次購買的門檻。
- 為舊客提供專屬感和價值回饋，例如生日優惠、新品試用、會員積分獎勵、專屬活動邀請等，以維護其忠誠度。
- 利用數據分析，提供個人化的產品推薦、行銷活動和售後服務，增強顧客黏著度。
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會員經營與忠誠計畫：
- 建立會員制度，設計多樣化的獎勵機制（如積分、折扣、VIP體驗），鼓勵重複購買並提升顧客終身價值。
- 透過會員專屬服務、社群經營和定期溝通，與顧客建立更深層的情感連結和歸屬感。
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資源分配的動態調整：
- 根據品牌發展階段調整新舊客資源分配比例。初創品牌可側重新客開發，而成熟品牌則應增加舊客維護的資源。
- 在促銷活動期間，可採取「促銷前期以新客導流，中後期針對舊客精準推送」的混合策略。
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品牌價值與體驗的持續優化：
- 無論是新客還是舊客，卓越的客戶體驗都是建立忠誠度的關鍵。
- 持續監控、分析數據和消費者反饋，不斷優化品牌體驗和服務，以適應變化的市場需求。
- 堅守品牌核心價值，同時謹慎地引入創新，以吸引新客並鞏固舊客。
品牌繼承的兩難:維持傳統優勢與開拓新市場的行銷平衡點結論
綜觀全文，我們深入探討了品牌繼承的兩難，即在維持傳統優勢與開拓新市場之間，品牌所面臨的種種挑戰與機遇。如何在傳承品牌核心價值的同時，擁抱創新、吸引新世代消費者，是每個希望永續經營的品牌都必須面對的課題。
如同資生堂、77乳加、Prada、全聯與大潤發等成功案例所示，沒有一套放諸四海皆準的品牌繼承策略。每個品牌都必須根據自身的歷史、文化、目標受眾和市場環境，制定獨特的策略。關鍵在於深刻理解品牌的核心DNA，並在此基礎上，大膽嘗試新的行銷方式和市場拓展策略 。
最終，品牌繼承的兩難並非一個非此即彼的選擇題，而是一門平衡的藝術。透過精準的市場定位、年輕化的溝通方式、以及對新舊客群需求的深刻理解，品牌才能在傳承與創新之間找到最佳平衡點，實現品牌忠誠度與市場拓展的雙重目標。在瞬息萬變的市場中，唯有不斷學習、適應和創新，品牌才能在品牌繼承的兩難中找到持續成長的動力。
品牌繼承的兩難:維持傳統優勢與開拓新市場的行銷平衡點 常見問題快速FAQ
品牌繼承的核心兩難是什麼？
品牌繼承的核心在於如何在維持傳統優勢（如品牌價值、歷史底蘊）的同時，成功開拓新市場以吸引新世代消費者，需要在「不變」與「改變」之間取得平衡 [6, 7].
如何辨識並鞏固品牌的核心價值？
透過深入瞭解品牌歷史與創辦理念、分析品牌與消費者的連結、審視品牌現有資產與獨特性，並在企業內部達成價值共識，以明確品牌的核心價值，並將其融入企業文化與營運 [6].
品牌年輕化有哪些常見的誤區？
品牌年輕化常見的誤區包括僅改變外在形式、盲目模仿與跟風、以及忽略原有客羣，應從品牌自身出發，找到與年輕世代的共同價值觀 [7].
如何透過數據驅動來平衡新舊客羣的需求？
利用客戶數據平臺（CDP）等工具深入分析新舊客羣的行為模式、消費偏好和價值貢獻，並根據數據將客羣細分，針對不同羣體制定差異化的行銷策略 [8].
品牌年輕化溝通有哪些策略與方法？
可透過展現真實性與價值認同、多元化溝通渠道與內容、產品與體驗的創新、以及建立連結與社羣參與等方式，與年輕客羣有效溝通 [3, 7].
開拓新市場有哪些實用步驟？
開拓新市場的實用步驟包含市場調查、競爭分析、產品定位、制定戰略、品牌推廣、銷售渠道建設、客戶關係管理、數據分析與反饋、團隊建設、持續創新 [5].
